Le secret de la réussite

 
Films publicitaires Interdata a testé l'effet de 700 spots TV et a calculé, à l'aide d'un psychomètre, les films qui ont eu les meilleurs échos.Que ce soit à Cannes, à l'ADC, au concours de films Die Klappe ou même à l'Edi, il n'existe pas de jury qui puisse vraiment juger objectivement les films publicitaires. Là où les gens jugent, il y a des opinions différentes. Mais si 120 personnes de tous horizons examinent un spot à la loupe, et pas seulement une élite de quelques créatifs triés sur le volet, nous nous rapprochons peut-être un peu plus du résultat ultime. Cet instrument de mesure standardisé pour les spots TV s'appelle le "psychomètre". Depuis 1992, l'institut de recherche Interdata à Lucerne, en coopération avec IMAS International à Linz, analyse les écrans publicitaires de la télévision suisse à l'aide de ce psychomètre. Chaque année, environ 500 spots ont été testés, ce qui correspond à ce jour à 8000 films. Pour les tests effectués sous la direction scientifique de Jos W. Vloemans à l'institut de recherche Interdata de Lucerne, les 120 personnes testées se composent pour moitié d'hommes et de femmes âgés de 16 à 50 ans.
Après la diffusion du bloc, le test mesure le rappel spontané ainsi que la mémorisation assistée. S'y ajoutent le degré de notoriété du spot avant le test ainsi que quatre valeurs de résonance selon les niveaux "aimé", "à voir", "opinion améliorée", "motivation d'achat". Enfin, une impression de détail est saisie à l'aide d'un modèle de liste "sympathique", "divertissant", "intéressant", "bonne présentation du produit", "convaincant", "moyen", "ennuyeux", "exagéré".
L'analyse actuellement disponible porte sur une sélection particulièrement large de nouveaux spots, avec 700 productions des années 2006 et 2007.
Sur ce total de 700 spots, un seul a réussi à se classer parmi les 20 meilleurs dans les quatre catégories principales "attention", "plaire", "amélioration de l'opinion", "incitation à l'achat". Le spot "Centre de fitness" pour Zweifel Pommes Chips a été conçu par l'agence Advico Young & Rubicam et réalisé par Gapfilms/Nxtfilm.
Deux spots sont arrivés en tête dans au moins trois des quatre dimensions clés. Tous deux font la promotion de produits Nestlé, à savoir Mövenpick "Eis am Stil" et Leisi avec "Mann macht Frau Kekse". La majorité de ces campagnes ont été réalisées à l'étranger. 14 spots ont obtenu une position de pointe dans au moins deux dimensions et 42 dans une seule discipline. "On voit donc à quel point il est difficile de faire une publicité vraiment efficace", conclut le chef de projet Jos W. Vloemans.
Plus d'informations sur le psychomètre sont disponibles sur www.interdataforschung.ch. L'institut peut également proposer des données détaillées sur tous les films étudiés.
Andreas Panzeri
 
 
Regardez
la liste des 20 meilleurs spots de 2006-2007.