Denner aime le politiquement incorrect

 
Le grand distributeur ViznerBorel a réalisé pour Denner une série de sept spots télévisés drôles et politiquement incorrects. 
Une série de sept spots en même temps, cela n'arrive pas souvent à la télévision publicitaire. Si, en plus, ces films sont rafraîchissants, drôles et audacieux, on peut certainement parler d'une offensive assez inhabituelle dans la publicité suisse. Il y a un peu plus d'un an, l'entreprise familiale Denner est passée sous l'égide de Migros. Depuis, la stratégie de communication n'a pas changé de manière frappante. L'agence zurichoise ViznerBorel continue d'agir en tant qu'agence principale de Denner. Lajos Vizner et Guillaume Borel s'occupent de ce budget depuis la création de leur agence il y a quatre ans. Durant cette période, ils ont déjà accompagné à plusieurs reprises l'image du discounter dans la bonne direction avec des petits films impertinents et drôles.
Denner dépense environ sept millions de francs par an pour de telles mesures. Cela représente un quart du budget publicitaire total, estimé à 30 millions de francs par an. Le reste est consacré à ce que l'on appelle des "annonces ventre de porc" avec des informations actuelles sur les produits et les prix ou à des campagnes de presse soignées, comme par exemple le lancement récent de la ligne premium "Primess". "La presse écrite soutient la communication de la tactique et permet de réagir rapidement. Les mesures stratégiques sont plutôt possibles dans le film", estime Guillaume Borel.
La publicité de Denner est trois quarts plus importante que celle d'Aldi. Mais son budget est nettement plus modeste que celui de Coop et de Migros. Pour Stefan Maegli, responsable de la publicité chez Denner, cette situation initiale est une raison pour laquelle la publicité Denner doit être plus audacieuse et plus "pointue" afin de se faire remarquer. Comme dans le magasin, Denner "joue le rôle de Robin des Bois" dans sa communication, a récemment commenté Maegli avec pertinence la politique de communication du discounter. De cette manière, le rôle du combattant solitaire se poursuit également dans la publicité, comme le fondateur de Denner Karl Schweri l'avait encore endossé à l'époque contre les cartels et les accords sur les prix des grands. Aujourd'hui, c'est Philippe Gaydoul qui, en tant que CEO, sait, par sa communication, présenter le discounter comme un partenaire "étroitement allié" et donc toujours fiable du consommateur. "Denner : toujours bon, toujours avantageux", tel est le slogan qui conclut les sept spots de la nouvelle série et qui accompagne le dénouement heureux de chaque histoire courte.
Les idées de ces spots, Guillaume Borel, le CD de ViznerBorel, les a "tirées de la vie" dans les situations les plus diverses. Et bien sûr, il les a fait tourner de manière un peu exagérée. Les sept films ont été mis en scène "de manière économique et très efficace" en une semaine seulement par Reto Salimbeni. Le style des spots, qui ressemble malgré tout à du "grand cinéma", a été rendu possible par le fait que Salimbeni possède également une filiale à Vancouver avec sa société Manifesto Films. Au Canada, le rapport qualité-prix pour de tels films est "optimal", peut calculer ViznerBorel.
Les spots, dont l'effet provoque parfois presque le sentiment d'un "contre-monde cinématographique" par rapport à une série tout aussi complète de spots d'image pour Migros, doivent se faire remarquer au sein des écrans publicitaires non seulement par leur humour, mais aussi par "un peu d'impertinence". "Ils doivent divertir le public", estime Borel. Pour obtenir cet effet, on n'a pas hésité à faire des gags qui ne sont pas toujours politiquement corrects.
Dans l'un des spots, par exemple, une femme ne peut pas démarrer le moteur de sa voiture. Un passant "aide" sans hésiter en introduisant une canette de boisson énergisante dans l'ouverture du réservoir de la voiture. La voiture démarre alors soudainement - mais s'écrase violemment contre l'arrière de celle qui la précède.
Un spot joue sur l'humour de l'ambiguïté sexuelle : la porte d'un réfrigérateur émet, à l'ouverture et à la fermeture, des grincements suspectement similaires à ceux que l'on associe habituellement, dans ce genre de film gag, aux grincements d'un lit de loterie.
Duel de roteursCette "plaisanterie" est complétée par une histoire de film dans laquelle trois hommes font la course au rot devant la télévision après avoir bu abondamment et sont finalement éclipsés par une femme qui rote encore plus fort et plus longtemps. L'intention est claire : ce film doit également devenir un "rot" de longue durée sur le réseau viral des communautés cinématographiques concernées.
Bien entendu, Denner et ViznerBorel ne veulent pas provoquer le mauvais public avec ces films impertinents. Les différents spots sont à chaque fois soigneusement utilisés pour différents groupes cibles. Le "rot" fera certainement un tabac sur les chaînes des jeunes Viva et MTV. Le fêtard grillé sera certainement bien accueilli sur SF 2 avant les émissions musicales nocturnes du samedi. La bouteille de Coca qui explose peut, tout comme le réfrigérateur qui grince, constituer une diversion décontractée avant "10 vor 10" ou "Tagesschau".
Dans tous les films, l'accent est mis sur "le prix, la proximité, les actions".   
Andreas Panzeri