Denner mags politisch unkorrekt

 
Grossverteiler ViznerBorel hat für Denner eine Serie mit sieben witzigen und politisch nicht überkorrekten Fernsehspots gedreht. 
Eine Serie mit sieben Spots gleichzeitig, das gibt es nicht oft im Werbefernsehen. Sind diese Filme dazu auch noch erfrischend frech, witzig und gewagt, dann kann man sicher von einer ziemlich ungewöhnlichen Offensive in der Schweizer Werbung sprechen. Vor gut einem Jahr ist das Familienunternehmen Denner unter das Dach der Migros gekommen. Seither hat sich die Strategie der Kommunikation nicht auffallend verändert. Nach wie vor wirkt die Zürcher Agentur ViznerBorel als Leadagentur von Denner. Lajos Vizner und Guillaume Borel betreuen dieses Budget seit der Gründung ihrer Agentur vor vier Jahren. In dieser Zeit haben sie bereits mehrmals das Image des Discounters mit frechen und witzigen Filmchen in die passende Richtung begleitet.
Für solche Massnahmen gibt Denner pro Jahr rund sieben Millionen Franken aus. Das ist ein Viertel des gesamten Werbeetats, der auf jährlich 30 Millionen Franken geschätzt wird. Der Rest fliesst in so genannte «Schweinebauchanzeigen» mit aktuellen Informationen zu Produkten und Preisen oder gepflegte Printkampagnen wie zum Beispiel kürzlich die Einführung der Premium-Linie «Primess». «Print unterstützt die Kommunikation der Taktik und macht ein schnelles Reagieren möglich. Strategische Massnahmen sind eher im Film möglich», meint Guillaume Borel.
Zuspitzung erwünschtDenner investiert ungefähr drei Viertel so viel in die Werbung wie Aldi. Deutlich bescheidener ist das Budget aber im Vergleich zu Coop und Migros. Für den Denner-Werbeleiter Stefan Maegli ist diese Ausgangslage deshalb ein Grund, wieso die Denner-Werbung entsprechend frecher und «zugespitzt» auftreten muss, damit sie trotzdem auffallen kann. Wie im Laden nimmt Denner auch in der Kommunikation «die Rolle von Robin Hood ein», hat Maegli die Kommunikationspolitik des Discounters kürzlich treffend kommentiert. Auf diese Weise wird auch in der Werbung die Rolle des Einzelkämpfers weiter geführt, so wie sie der Denner-Gründer Karl Schweri damals noch gegen Kartelle und die Preisabsprachen der Grossen für sich eingenommen hat. Heute ist es Philippe Gaydoul, der als CEO mit seiner Kommunikation den Discounter als «eng verbündeten» und damit immer zuverlässigen Partner des Konsumenten darzustellen weiss. «Denner: Immer gut, immer günstig» lautet auch in allen sieben Spots der neuen Serie der abschliessende Claim zum jeweiligen Happy-End der Kurzgeschichten.
Die Ideen zu diesen Spots hat Guillaume Borel, der CD von ViznerBorel, in den verschiedensten Situationen «aus dem Leben gegriffen». Und natürlich ein bisschen überdreht drehen lassen. In Szene gesetzt wurden die sieben Filme «kostengünstig und sehr effizient» in nur einer Woche von Reto Salimbeni. Der trotzdem wie «grosses Kino» wirkende Stil der Spots wurde möglich, weil Salimbeni mit seiner Manifesto Films auch einen Ableger in Vancouver hat. In Kanada sei das Preis-Leistungs-Verhältnis für solche Filme «optimal», kann ViznerBorel vorrechnen.
Die Spots, die in ihrer Wirkung manchmal fast das Gefühl einer «filmischen Gegenwelt» zu einer ähnlich umfassenden Serie der Image-Spots für die Migros auslösen, sollen innerhalb der Werbeblocks nicht nur mit Witz, sondern auch «etwas Vorwitzigkeit» auffallen. «Sie sollen das Publikum unterhalten», meint Borel. Um diesen Effekt zu erreichen, hat man auch keine Scheu vor politisch nicht immer nur korrekten Gags gezeigt.
In einem der Spots beispielsweise kann eine Frau den Motor ihres Autos nicht starten. Ein Passant «hilft» kurzerhand, indem er eine Büchse mit Energy-Drink in die Tanköffnung des Wagens steckt. Worauf das Auto plötzlich anläuft – aber mit voller Wucht in das Heck des Vorderen kracht.
Mit dem Witz der sexuellen Zweideutigkeit spielt ein Spot, bei dem die Türe eines Kühlschranks beim Öffnen und Schliessen verdächtig ähnliche Knarrgeräusche von sich gibt, so wie man sie in solchen Gagfilmchen normalerweise mit dem Quietschen eines Lotterbettes in Verbindung bringt.
Duell der RülpserGetoppt wird dieser «Vorwitz» mit einer Filmgeschichte, wo drei Männer nach dem üppigen Trinken vor dem Fernseher um die Wette rülpsen und schliesslich von einer noch stärker und länger rülpsenden Frau in den Schatten gestellt werden. Die Absicht ist klar: Dieser Film soll auch im viralen Netz der einschlägigen Film-Communities zu einem lang anhaltenden «Rülpser» werden.
Natürlich wollen Denner und ViznerBorel mit den frechen Filmen nicht das falsche Publikum provozieren. Die verschiedenen Spots werden jeweils sorgfältig für verschiedene Zielgruppen eingesetzt. Der «Rülpser» ist auf den Kanälen der jungen Sender Viva und MTV sicher ein Hit. Der gegrillte Partygast ist bei SF 2 vor den nächtlichen Musiksendungen am Samstag bestimmt gut aufgehoben. Die explodierende Coke-Flasche kann ebenso wie der quietschende Kühlschrank eine lockere Abwechslung vor «10 vor 10» oder «Tagesschau» sein.
Der Fokus liegt in allen Filmen auf «Preis, Nähe, Aktionen».   
Andreas Panzeri