La publicité dans la tour d'ivoire

 
Les universités Smaboo transforment les étudiants en ambassadeurs de la marque. Leurs ordinateurs portables sont recouverts de publicité. 
Dans les universités allemandes, la publicité n'est plus un sujet tabou. Les panneaux publicitaires dans l'auditorium, les colonnes de publicité devant le restaurant universitaire, les spots publicitaires pendant les pauses ou la salle de cours orange et bleue portant le nom d'un discounter marquent la vie dans les universités. En ces temps de pénurie financière, les étudiants sont soumis à un déluge de publicité. En Suisse, les zones d'enseignement et d'apprentissage sont encore exemptes de publicité, car elles sont protégées par des restrictions strictes. Mais cela pourrait bientôt changer. L'entreprise Smaboo, fondée en novembre 2007, veut faire de la publicité dans les amphithéâtres suisses. La start-up basée à Zurich a développé une forme de publicité qui contourne intelligemment l'interdiction. L'idée est simple : le dos d'un ordinateur portable est recouvert d'un film publicitaire spécialement conçu. Ce faisant, le support Smaboo fait plus qu'une simple affiche. L'étudiant derrière l'appareil est à la fois l'ambassadeur de la marque et le vendeur. En Suisse, 75 étudiants ont pu être recrutés pour le projet.
Habituellement, les concepts publicitaires de ce type proviennent de l'étranger et sont copiés par les marketeurs locaux. Dans le cas de Smaboo, c'est l'inverse. L'idée vient de l'Allemand Christoph Magnussen et du Suisse Adrian Locher. Après avoir étudié ensemble à l'université de Saint-Gall, ils se sont inspirés de l'idée de l'"embedded branding". Cette méthode de commercialisation tente de faire en sorte que les marques fassent partie intégrante de l'environnement quotidien d'un groupe cible. Une variante apparentée de cette idée est le placement de produit, largement connu. Dans le domaine en ligne, l'"embedded branding" a jusqu'à présent fait son entrée avec le placement de logos de marques interactifs dans des plans de ville numériques ou des jeux informatiques.
Les fondateurs Magnussen et Locher ont pu convaincre Debitel, la plus grande entreprise de téléphonie mobile d'Allemagne, d'adopter leur idée comme premier client. Au début de l'année, environ 300 étudiants se sont rendus dans les universités allemandes avec leurs ordinateurs portables portant la marque. Selon Christoph Magnussen, cofondateur de Smaboo, l'écho a été très bon. Les tests montrent que le modèle publicitaire est bien accepté par les étudiants. Le responsable de la marque Debitel, Thomas Bruker, est également convaincu par le concept Smaboo. D'une part, parce que le branding de l'ordinateur portable est crédible. D'autre part, parce que la qualité du contact est plusieurs fois supérieure à celle des mesures habituelles dans l'environnement des étudiants. Aujourd'hui, 900 étudiants sont déjà en Allemagne ce que l'on appelle des promoteurs de marque. Outre Debitel, la bourse d'échange en ligne Hitflip fait également de la publicité sur les ordinateurs des étudiants.
Le Tages-Anzeiger est le premier client en Suisse à avoir opté pour une campagne avec Smaboo. Le directeur marketing du TagesAnzeiger Dominique von Albertini parle d'un "test" que le journal a lancé. Depuis le début du mois de mars, une vingtaine d'étudiants font office de promoteurs de la marque dans les universités zurichoises. L'action Smaboo est l'une des nombreuses mesures publicitaires du Tages-Anzeiger actuellement en cours dans les hautes écoles suisses. Von Albertini : "Nous sommes toujours à la recherche de nouvelles possibilités pour nous adresser aux étudiants. La publicité dans les hautes écoles suisses est justement un sujet délicat".
En Suisse, Smaboo est exclusivement distribué par Go ! Uni-Werbung pour la commercialisation. Comme l'agence l'indique dans un communiqué de presse, une campagne coûte 16 500 francs. Ensuite, 75 étudiants collent la publicité d'une entreprise sur leur ordinateur portable pendant deux mois et la présentent à l'université, que ce soit en cours, à la bibliothèque ou au restaurant universitaire. Les étudiants ne repartent pas les mains vides. Ils bénéficient d'un petit complément financier. Les fondateurs de Smaboo ne veulent d'ailleurs pas se limiter aux ordinateurs portables comme surfaces publicitaires. Ils veulent également coller des publicités sur des sacs, des vestes et des voitures. La communauté estudiantine, qui aime expérimenter, est certainement un terrain d'essai idéal pour cela.
Christian Lüscher