Werbung im Elfenbeinturm

 
Hochschulen Smaboo macht aus Studenten Markenbotschafter. Ihre Notebooks werden mit Werbung beklebt. 
An deutschen Universitäten ist Werbung kein Tabuthema mehr. Bandenwerbung im Auditorium, Litfasssäulen vor der Mensa, Werbespots während den Pausen oder der orange-blaue Vorlesungssaal benannt nach einem Discounter prägen das Leben an den Hochschulen mit. In Zeiten der Finanzknappheit wird den Studenten die Werbeflut zugemutet. In der Schweiz sind die Lehr- und Lernzonen noch werbefrei, weil sie durch strenge Restriktionen geschützt sind. Das könnte sich jedoch bald ändern. Die im November 2007 gegründete Firma Smaboo will in Schweizer Hörsälen Werbung machen. Das Start-up mit Sitz in Zürich hat eine Werbeform entwickelt, die das Verbot clever umgeht. Die Idee ist einfach: Die Rückseite eines Notebooks wird mit einer speziell entwickelten Werbefolie beklebt. Dabei leistet das Smaboo-Medium mehr als ein einfaches Plakat. Der Student hinter dem Gerät ist Markenbotschafter und Verkäufer zugleich. In der Schweiz konnten 75 Studierende für das Projekt rekrutiert werden.
Üblicherweise stammen derartige Werbekonzepte aus dem Ausland und werden von hiesigen Vermarktern kopiert. In Fall Smaboo ist es umgekehrt. Die Idee stammt vom Deutschen Christoph Magnussen und dem Schweizer Adrian Locher. Sie liessen sich nach ihrer gemeinsamen Studienzeit an der Universität in St. Gallen von der Idee des «Embedded Branding» inspirieren. Diese Vermarktungsmethode versucht, die Marken zum Bestandteil des alltäglichen Umfelds einer Zielgruppe werden zu lassen. Eine verwandte Variante dieser Idee ist das weitläufig bekannte Product-Placement. Im Online-Bereich hat das «Embedded Branding» bisher mit der Platzierung von interaktiven Markenlogos in digitalen Stadtplänen oder Computerspielen Einzug gehalten.
Als ersten Kunden konnten die Gründer Magnussen und Locher Deutschlands grösstes Mobilfunkunternehmen Debitel von ihrer Idee überzeugen. An den deutschen Universitäten waren anfangs Jahr rund 300 Studenten mit ihren gebrandeten Notebooks unterwegs. Das Echo war laut Smaboo-Mitgründer Christoph Magnussen sehr gut. Die Tests zeigen, dass das Werbemodell von Studenten gut akzeptiert werde. Auch der Markenverantwortliche von Debitel, Thomas Bruker, ist vom Smaboo-Konzept überzeugt. Zum einen weil das Notebook-Branding glaubwürdig sei. Zum anderen weil die Kontaktqualität um ein Vielfaches höher sei als bei üblichen Massnahmen im Umfeld der Studenten. Heute sind in Deutschland bereits 900 Studenten als so genannte Brand-Promotoren unterwegs. Neben Debitel wirbt auch die Online-Tauschbörse Hitflip auf den Rechnern der Hochschüler.
Als erster Kunde in der Schweiz hat sich der Tages-Anzeiger für eine Kampagne mit Smaboo entschieden. Der Marketingleiter des TagesAnzeigers Dominique von Albertini spricht über einen «Testlauf», den die Zeitung gestartet habe. Seit Anfang März sind an Zürcher Hochschulen rund 20 Studenten als Brand-Promotoren unterwegs. Die Smaboo-Aktion ist eine von vielen derzeit laufenden Werbemassnahmen des Tages-Anzeigers an Schweizer Hochschulen. Von Albertini: «Wir sind immer auf der Suche nach neuen Möglichkeiten, Studierende anzusprechen. Werbung an Schweizer Hochschulen ist eben ein heikles Thema.»
In der Schweiz wird Smaboo exklusiv durch Go! Uni-Werbung vermarktet. Wie die Agentur in einer Pressemitteilung schreibt, kostet eine Kampagne 16 500 Franken. Dann kleben 75 Studenten die Werbung eines Unternehmens für zwei Monate auf ihre Laptops und präsentieren diese an der Hochschule, sei es in der Vorlesung, in der Bibliothek oder in der Mensa. Die Studenten gehen dabei nicht leer aus. Sie erfreuen sich über ein kleines finanzielles Zubrot. Die Gründer von Smaboo wollen sich im Übrigen nicht nur auf Notebooks als Werbeflächen beschränken. Auch Taschen, Jacken und Autos sollen mit Werbung beklebt werden. Die experimentierfreudige Studentenschaft ist hierfür sicher eine ideale Testwiese.
Christian Lüscher