La crise de la presse écrite a aiguisé le regard sur les stratégies de survie, du moins en théorie. On voit de plus en plus clairement deux pistes s'éloigner l'une de l'autre : la publicité gratuite des journaux d'usage courant vite faits et vite jetés - et l'approfondissement du local et/ou du qualitatif. Le marché confirme que les deux ont leur chance. Le succès persistant de 20 Minuten et les progrès de Blick am Abend confirment l'une de ces affirmations, la stabilité de nombreux titres B dans les régions, mais aussi des success stories frappantes comme celle de Hamburger Zeit, l'autre.
La position inconfortable est occupée par les titres qui, jusqu'à présent, voulaient être presque tout pour tout le monde : les grands titres A, les quotidiens qui, avec la même exigence d'exclusivité, se sentaient compétents aussi bien pour l'univers que pour l'environnement proche, ainsi que pour les domaines les plus importants (c'est-à-dire ceux qui font le plus d'annonces), de l'automobile aux vacances en passant par la mode et l'immobilier. Dans ce domaine, les mesures d'économie que les rédactions sont obligées de prendre ressemblent à des actes de désespoir et se font surtout au détriment des journalistes indépendants - non pas parce que c'est là que se situe le plus gros problème ou le plus grand potentiel d'économie, mais parce que c'est là que les économies sont les plus faciles et surtout les plus rapides à réaliser. Même dans les meilleures maisons, les honoraires ont été réduits de deux tiers !
Comment cela peut-il aller ensemble ? D'un côté, la prise de conscience que seuls l'approfondissement et l'individualisation sont susceptibles de distinguer durablement le produit de commodité du journal de qualité, de l'autre, la coupe à blanc précisément aux endroits où la forêt de feuilles serait particulièrement forte et résistante aux tempêtes.

Vous pouvez lire le commentaire complet de Karl Lüönd dans l'actuelle Édition print de Werbewoche.

La crise de la presse écrite a aiguisé le regard sur les stratégies de survie, du moins en théorie. On voit de plus en plus clairement deux pistes s'éloigner l'une de l'autre : la publicité gratuite des journaux d'usage courant vite faits et vite jetés - et l'approfondissement du local et/ou du qualitatif. Le marché confirme que les deux ont leur chance. Le succès persistant de 20 Minuten et les progrès de Blick am Abend confirment l'une de ces affirmations, la stabilité de nombreux titres B dans les régions, mais aussi des success stories frappantes comme celle de Hamburger Zeit, l'autre.
La position inconfortable est occupée par les titres qui, jusqu'à présent, voulaient être presque tout pour tout le monde : les grands titres A, les quotidiens qui, avec la même exigence d'exclusivité, se sentaient compétents aussi bien pour l'univers que pour l'environnement proche, ainsi que pour les domaines les plus importants (c'est-à-dire ceux qui font le plus d'annonces), de l'automobile aux vacances en passant par la mode et l'immobilier. Dans ce domaine, les mesures d'économie que les rédactions sont obligées de prendre ressemblent à des actes de désespoir et se font surtout au détriment des journalistes indépendants - non pas parce que c'est là que se situe le plus gros problème ou le plus grand potentiel d'économie, mais parce que c'est là que les économies sont les plus faciles et surtout les plus rapides à réaliser. Même dans les meilleures maisons, les honoraires ont été réduits de deux tiers !
Comment cela peut-il aller ensemble ? D'un côté, la prise de conscience que seuls l'approfondissement et l'individualisation sont susceptibles de distinguer durablement le produit de commodité du journal de qualité, de l'autre, la coupe à blanc précisément aux endroits où la forêt de feuilles serait particulièrement forte et résistante aux tempêtes.
L'autre écart s'est creusé depuis longtemps au niveau des ressources humaines. Il ne se passe guère de semaine sans que l'on annonce le départ de journalistes des médias vers la communication liée à des intérêts (lire : RP, corporate publishing, porte-parole, etc.). Andreas Durisch (SonntagsZeitung) devient conseiller en relations publiques, Annette Bundi (Tages-Anzeiger) s'exprime désormais pour la présidente de la Confédération Doris Leuthard, Roland Schlumpf (Tages-Anzeiger) est chez Interpharma, Susanne Mühlemann (Bilanz) part chez Swiss. On le remarque déjà à ces noms : Les managers qui se servent maintenant dans les rédactions, profitant de l'occasion favorable, font comme Oscar Wilde : ils ont un goût très simple, ils prennent toujours le meilleur ...
Il y a certes de bons arguments pour de tels changements, et l'on ne connaît un zoo que si l'on a vécu des deux côtés des grilles. Mais il y a autre chose qui donne à réfléchir : Dans la plupart des grandes rédactions, les postes ont été réduits de 15 à 40 pour cent au cours des trois dernières années. Si l'on m'avait posé la question il y a cinq ans, j'aurais répondu sans hésiter que l'on pouvait économiser 10 à 15 pour cent de capacité dans chaque rédaction en améliorant l'organisation (ou en la libérant pour des projets intelligents). Entre-temps, le "gras" a disparu depuis longtemps et on coupe allègrement dans le vif.
Face à cela, l'industrie de la communication connaît une croissance effrénée et investit en conséquence. Non seulement les entreprises cotées en bourse, mais aussi les PME (surtout celles basées sur le savoir et actives au niveau international avec des produits et des services nécessitant des explications), mais aussi les institutions publiques (de la police au centre d'art), les associations, les œuvres d'entraide, les autorités, etc. s'offrent des départements de communication féodaux.
Récemment, j'ai fait la connaissance de quelqu'un qui s'occupe (pour l'instant encore à 50 %) de la communication professionnelle pour les écoles d'une commune de l'agglomération zurichoise. Dans une association économique suisse de taille moyenne, sept personnes travaillent à la communication. Il y a dix ans, une seule suffisait. Les deux hautes écoles spécialisées zurichoises produisent actuellement à elles seules environ 200 spécialistes de la communication par année.
La conséquence est claire : les rédactions des médias, qui devraient en fait filtrer et traiter l'input (souvent tout à fait utile !) de la communication d'intérêts, sont de plus en plus faibles - les représentants d'intérêts, eux, s'arment comme des champions du monde. Du côté des médias, on est de plus en plus disposé à se contenter des produits prêts à l'emploi livrés par les cuisines des RP - alors que l'on voulait en fait assurer son avenir par l'approfondissement et le travail personnel.