La publicité est plus efficace avec des écouteurs

"Nous avons constaté que les écouteurs produisent un phénomène appelé localisation en tête, qui fait que le contenu acoustique sonne comme s'il était produit dans la tête elle-même", explique On Amir, expert en marketing de l'Université de Californie, San Diego. Le contenu serait perçu comme plus proche, à la fois physiquement et socialement. "Ainsi, les auditeurs perçoivent le contenu comme plus chaleureux, ils ressentent et se comportent envers lui de manière plus empathique et se laissent plus facilement convaincre par lui".

Une question de bonne sonorisation

Cette conclusion se base sur cinq études différentes, comprenant à la fois des recherches sur le terrain et des sondages en ligne avec plus de 4 000 participants. Toutes montrent que les utilisateurs d'écouteurs ont ressenti une proximité avec le locuteur, tandis que d'autres études se sont penchées sur les effets du média sur l'empathie et la conviction. Par exemple, une expérience a utilisé la plateforme Amazon Mechanical Turk pour trouver 1'310 adultes et leur faire écouter un clip d'une mère et de sa fille qui parlaient des sans-abri. Il y avait un groupe de haut-parleurs et un groupe d'écouteurs.

Ceux qui ont écouté le clip avec des écouteurs ont rapporté qu'ils ressentaient plus d'empathie envers le contenu que le groupe de haut-parleurs, et que la mère et la fille semblaient plus authentiques en comparaison. En 2022, les dépenses en publicité radio américaine devraient atteindre 14,8 milliards de dollars. Les recettes de la publicité podcast américaine sont estimées à plus de deux milliards de dollars d'ici 2023. "Si l'objectif est de faire en sorte que les auditeurs se sentent proches du communicateur ou particulièrement convaincus par leur message, les responsables marketing doivent envisager de placer leur publicité ou leur message dans un média qui est souvent consommé par le biais d'écouteurs, comme un podcast", a déclaré la chercheuse Alicea Lieberman de l'UCLA. (pte)