La marque et son sex-appeal

 
Branded Entertainment Le Sawi propose le 13 juin un séminaire premium sur la publicité avec valeur de divertissement. Le cours sera animé par Manuel Nappo de l'agence Creative Assets.  
WW : A l'heure de la surabondance de publicité sur les écrans de télévision, il faut des concepts nouveaux et divertissants. Que peut offrir le cours de Sawi dans ce domaine ? Manuel Nappo : Notre offre consiste en un examen approfondi de cas réussis dans le domaine du divertissement de marque. Qu'est-ce que c'est au juste ? D'où vient cette tendance ? Qu'est-ce qui en fait partie ? En quoi le Branded Entertainment se distingue-t-il des domaines du sponsoring, des médias et des RP ? Qu'est-ce qu'une entreprise peut utiliser pour elle-même ? Nous montrons que des idées sont déjà mises en œuvre non seulement aux Etats-Unis, mais aussi en Suisse. Que se passe-t-il en Suisse ? Même si la Suisse est une petite nation de spectacles, il y a déjà quelques beaux succès à signaler. "Beck&Bondi" en est un bon exemple. Tout comme "Supermodel" sur 3 Plus ou "Joya rennt" avec ses différents placements de produits. Un exemple très réussi a été le film "Mein Name ist Eugen", qui a été cofinancé par la Mobilière. L'assurance s'est engagée parce que dans cette comédie - en raison des farces de jeunesse - le thème du sinistre pouvait être abordé de manière très originale et sympathique. Une forme plus personnalisée de branded entertainment nous est régulièrement présentée dans diverses actions autour de Melanie Winiger. En ce qui concerne les Creative Assets, nous avons notamment lancé Fiona Hefti comme première ambassadrice de la marque de mode suédoise Filippa K, placé Maserati dans des films ou créé une chaîne YouTube spécifique pour le club de luxe Saint Germain.
Je suis heureux que nous ayons pu engager deux conférenciers invités éminents et très compétents. Adrian Brugger, de la télévision suisse, veut montrer les possibilités qui existent aussi pour les PME. Nägeli-Umzüge, par exemple, a fait un placement dans l'émission "Tapetenwechsel". Quel est l'intérêt pour de telles entreprises d'être présentes dans une émission nationale ? Comment peut-on exploiter un tel engagement ? Il y a en effet beaucoup plus que la possibilité populaire d'inviter les clients sur un plateau. Le deuxième intervenant est Antoine Monot jr, ancien directeur de programme au Festival du film de Zurich. Il expliquera ce que cela apporte lorsqu'une halle aux fleurs locale sponsorise le festival international du film ? Ce que cela apporte à L'Oréal, c'est clair. Mais qu'est-ce qu'un hôtel Baur au Lac, par exemple, peut gagner grâce à un tel engagement ? L'invité surprise du monde du spectacle répondra à d'autres questions passionnantes.
Quel est l'intérêt de telles célébrités à s'engager dans la publicité ? Cela varie. Il faut bien sûr que les célébrités y trouvent leur compte. Il ne faut pas en faire une figure de proue. Certains font tout pour l'argent. Mais la majorité réfléchit soigneusement : qu'est-ce que cela m'apporte à part quelques milliers de francs ? Il faut voir dans ce contexte : Même Madonna, en tant que reine de la pop, a du mal aujourd'hui à trouver son chemin vers le public sans le brand entertainment. Pour son dernier CD, elle s'est associée à un opérateur de téléphonie mobile. Verizon gagne des milliards avec les téléchargements de musique et les sonneries. Il est donc logique pour les musiciens célèbres de s'associer à ces canaux. Je trouve cela très symptomatique. C'est rentable pour les deux parties.
Un exemple en Suisse?personnellement, je trouve que Stress s'en sort très bien. C'était un rappeur à succès. Mais ce n'est que grâce à son partenariat crédible avec Coop qu'il entre dans une ligue où il peut mener une carrière professionnelle à grande échelle. Grâce au spot Coop, même ma mère sait maintenant qui est Stress. A l'inverse, Stress obtient ainsi beaucoup pour sa cause honnête de protection de l'environnement, car il a conclu un partenariat avec la bonne marque pour son engagement.
A quels secteurs le Branded Entertainment convient-il ? Je pense que c'est le cas pour tous. S'il n'y a pas de solution, c'est parce qu'on n'en a pas encore trouvé une. Il est certain que les secteurs liés à l'art de vivre sont prédestinés. Les produits de luxe se prêtent bien aux témoignages. Les biens de consommation et le secteur automobile sont également bien avancés. Mais je pense que l'avenir appartient à la pharmacie et aux prestataires de services.
Certaines règles doivent être respectées en matière de sponsoring et de placement de produits. Le cours fournira-t-il également des conseils juridiques ? La nouvelle LRTV est relativement favorable aux développements dans le domaine du divertissement de marque. Le placement de produit est possible s'il est déclaré en conséquence. Nous aborderons la problématique, mais ce n'est pas un point central. Nous nous intéressons davantage à la création. Pour cela, nous voulons procéder de manière très "américaine". A la fin de chaque chapitre, nous définissons quelques points importants à retenir. Tout le monde connaît cette situation : à la fin, on traîne un gros classeur à la maison, qui est ensuite stocké quelque part et que l'on ne regarde plus jamais. Nous voulons que nos participants repartent avec quelques réponses concentrées qu'ils pourront appliquer.
Existe-t-il déjà beaucoup de littérature sur le thème du "Branded Entertainment" ? Il y a beaucoup d'écrits. Mais on sent que cette branche de la communication est encore jeune. Il n'existe pas encore de définitions officielles ou de valeurs claires comme les quatre P - Product, Price, Place, Promotion - en marketing. Je trouve cela très passionnant. Nous pouvons fixer nous-mêmes les limites. Jusqu'à ce qu'une norme claire s'impose, nous ne pouvons montrer que des cas concrets dans la formation. Chacun doit en déduire lui-même ce qui pourrait être judicieux pour lui. Il n'y a pas non plus de recette, car chaque marque est différente. Chaque marché est différent, chaque possibilité d'intégration est différente. Cela n'a donc pas beaucoup de sens que des clients potentiels veuillent faire chez nous "quelque chose comme la Mobilière". Cela ne peut pas être simplement adapté à un autre produit. C'est là que le savoir-faire et le réseau spécifiques d'une agence sont utiles. Celle-ci peut réinventer la situation gagnant-gagnant à chaque fois.
Vous enseignez le sponsoring au Sawi depuis deux ans déjà. Quelle est la limite entre le sponsoring et le divertissement de marque ? Mais il y a une intersection. Nous définissons comme sponsoring tout ce qui implique un flux d'argent, un flux de services ou un accord de troc entre une entreprise et un format quelconque. L'idée principale du Branded Entertainment est de réfléchir à la manière dont on peut exercer une influence crédible sur le contenu. Si Migros sponsorise un Open Air, c'est du pur sponsoring. Mais si Migros propose par exemple son propre groupe de musique dans le programme de ce festival, l'engagement devient du divertissement de marque. Le championnat des fans M'08 était également du Branded Entertainment - un format TV divertissant a été créé spécialement pour la publicité de Migros et envoyé avec du contenu sur la chaîne.
Comment percevez-vous la reconnaissance de la part des clients - voit-on déjà ici un outil utilisable?oui. Les clients nous trouvent intéressants, ils veulent nous connaître. Ils veulent utiliser ce nouveau domaine avant la concurrence. Mais le potentiel des marques dans ce domaine est encore important. C'est un peu le problème en Suisse. Il y a Omega, Nespresso avec Clooney, IWC avec Kevin Spacey ou Jura et National-Assurances avec Federer. Ils font vraiment du divertissement de marque concret. En revanche, les marques qui évoluent dans un environnement plus restreint n'exploitent guère encore ces opportunités dans leur médiamix. Bien que les coûts soient bien moindres que ceux de la publicité classique et que l'effet soit en partie bien plus important. C'est là que nous voulons faire de la pédagogie, par exemple avec ce cours au Sawi. Nous pouvons y montrer à qui le Branded Entertainment peut être bénéfique et comment en faire un facteur de succès à part entière.
 
Entretien : Andreas Panzeri
 
 
Stars et marquesSéminaire premium de Sawi "Branded Entertainment - Donnez du sex-appeal à votre marque". Votre marque a-t-elle déjà la valeur de divertissement nécessaire pour se démarquer de la masse ? Ou bien vos coûteuses secondes publicitaires papillonnent-elles vers des canapés vides ?
Vendredi 13 juin de 8 à 18 heures avec Manuel Nappo, Managing Partner Creative Assets (direction du séminaire), ainsi qu'Adrian Brugger, responsable du sponsoring de Schweizer Fernsehen, Antoine Monot jr, Head Development Condor Films. Info et inscription sous
(Séminaires Premium). ?