La nouvelle LRTV profite aux fenêtres publicitaires

 
Grâce à Telecontrol et à la LRTV, les Suisses regardent moins la télévision mais consomment plus de publicité télévisée.La dernière analyse des données de Telecontrol montre qu'en 2007, le Suisse alémanique moyen âgé de trois ans et plus a investi 325 minutes ou cinq heures et 25 minutes par mois pour la seule publicité télévisée. En Suisse romande, l'utilisation mensuelle de la publicité TV a augmenté encore plus fortement, à savoir de 40 minutes ou 13% pour atteindre 348 minutes. Malgré tout, il serait faux d'affirmer que les Romands sont plus enclins à la publicité TV, car par rapport à leur consommation TV totale, qui est supérieure de 24 minutes à celle de la Suisse alémanique, les Romands n'ont accordé "que" 7% de leur temps à la publicité TV, contre 7,7% pour les Suisses alémaniques.Si l'on distingue les différents groupes d'âge, les enfants suisses alémaniques âgés de 3 à 14 ans ont été exposés à la publicité TV pendant 151 minutes par mois, les 15-24 ans ont consommé 223 minutes, les 25-44 ans 321 minutes par mois, tandis que les 45-64 ans ont même consommé 360 minutes de publicité. En Suisse romande, la consommation publicitaire des enfants jusqu'à 14 ans est supérieure de 39 minutes à celle de leurs camarades alémaniques ; en revanche, les Romands de 15 à 24 ans s'exposent moins longtemps à la publicité TV, soit 24 minutes de moins. Chez les 25-44 ans, la consommation publicitaire est à nouveau supérieure d'une minute et chez les 45-64 ans, elle est même supérieure de 20 minutes à celle de la Suisse alémanique.
Les femmes regardent plus de publicitéSi l'on considère l'utilisation de la publicité en fonction des sexes, on constate un point commun de part et d'autre du Röstigraben : les femmes regardent près de 80 minutes de publicité TV de plus que les hommes par mois. Il s'agit là d'une utilisation de la publicité nettement disproportionnée. En effet, dans les deux régions linguistiques, les femmes regardent certes généralement la télévision environ 15% de plus que les hommes, mais elles consomment environ 25% de publicité TV en plus.
La période où la consommation de publicité TV est la plus basse se situe en été, pendant les mois de juillet et août. Dans les deux régions linguistiques, l'utilisation de la publicité s'élève à 260 minutes par mois. Le pic de l'année dernière a été atteint par les Romands, avec 416 minutes de publicité en décembre 2007 (presque 14 minutes par jour), tandis que la consommation de publicité TV des Suisses alémaniques a atteint son maximum en novembre. Elle est toutefois restée nettement inférieure à 400 minutes.
Tous ces chiffres ressortent d'une analyse des données de Telecontrol réalisée par Publica Data (PDAG), une filiale du Groupe Mediapulse. A l'aide de 35 protocoles de chaînes francophones et germanophones, elle a déterminé tous les écrans publicitaires et autres formes de publicité à la seconde près et les a comparés avec les valeurs d'audience. Résultat : en 2007, les 35 chaînes ont diffusé en Suisse un total de 29'600 heures de publicité TV.
Comme la PDAG procède à cette évaluation depuis 2004 déjà, il en résulte d'autres conclusions intéressantes, notamment en matière de politique médiatique : De 2004 à 2006, le nombre de minutes de publicité diffusées était à peu près stable, autour de 28 000 heures. L'année dernière, la publicité TV en Suisse s'est soudainement allongée de 1500 heures.
Plus de temps de spot pour la SuisseToutefois, toutes les publicités n'étaient pas également destinées au public suisse. Mais là aussi, on constate une augmentation : Alors qu'en 2005, seuls 56% du volume publicitaire TV ont été produits pour la Suisse, cette valeur est passée à 72% l'année dernière. Il est donc clair que la publicité TV suisse se superpose de plus en plus souvent à la publicité étrangère. En revanche, le temps de publicité diffusé par les chaînes de la SSR est resté pour l'essentiel stable, tout comme le volume des chaînes privées suisses.
Selon le PDAG, ces deux évolutions - l'augmentation générale de la densité publicitaire ainsi que l'augmentation du volume des chaînes privées étrangères - sont principalement dues à la nouvelle LRTV, entrée en vigueur le 1er avril 2007. Celle-ci a accordé aux chaînes privées une plus grande liberté publicitaire, notamment en ce qui concerne les interruptions publicitaires. Le fait que cela n'ait guère profité aux chaînes privées suisses peut surprendre au premier abord. Mais la PDAG l'explique par les programmes de rediffusion de la plupart des télévisions régionales suisses. Celles-ci ne disposent que de courtes émissions et ne peuvent toujours pas être interrompues. En bref, ce sont surtout les fenêtres publicitaires qui ont profité de la LRTV. De ce fait, en 2007, encore plus de francs de publicité sont partis à l'étranger.
Un échantillon de PDAG réalisé en novembre, semaine 46, confirme ce constat, du moins pour la Suisse alémanique : sur le temps de publicité diffusé en 2006 par les chaînes Sat 1, RTL et Pro7 pour la Suisse, les interruptions publicitaires représentaient une part de 16%, contre 84% pour les publicités charnières (publicité entre deux émissions). En 2007, ce rapport s'est inversé : la part des interruptions publicitaires dans les fenêtres publicitaires a augmenté à 93%, celle des publicités charnières a diminué à 7%.
 
Markus Knöpfli

 
 
 
 
 
Ces formes de publicité ont été examinéesParmi les 35 protocoles de diffusion examinés, on trouve
PublicaData (PDAG) a filtré plus de 580′ 000 unités publicitaires qui étaient explicitement destinées au public suisse. Ces derniers peuvent être répartis en quatre catégories : Premièrement, les écrans publicitaires classiques, qui représentaient en novembre 2007, en temps, 86,6 pour cent de l'offre publicitaire diffusée. Deuxièmement, les émissions publicitaires permanentes, comme AutoTV sur SF zwei, ont été prises en compte, leur part s'élevant à 21,5 %. Une troisième catégorie évaluée est celle des inserts de sponsoring, généralement courts, comme l'horloge des sponsors avant le journal télévisé de SF1 (0,2 %). La publicité spéciale (spots érotiques ou single sur Vox ou Sat1) a également atteint 0,2 %. Les formes de publicité spéciales comme les billboards ou le placement de produits ne sont en revanche pas prises en compte. Aucune évaluation n'a pu être effectuée pour le Tessin.  

Les Suisses regardent moins la télévisionL'utilisation de la télévision en minutes
a nettement diminué en 2007 dans les trois régions du pays. En Suisse alémanique, la durée d'écoute par habitant est désormais de 139, soit 6,7 minutes de moins qu'en 2006. En Suisse romande, la durée d'écoute a été réduite à 163 (moins sept minutes) et en Suisse italienne à 173 minutes (moins sept minutes également). (mk)