"Nous devons devenir des Chief Collaboration Officers"

m&k : Jennifer Chase, vous êtes la nouvelle directrice marketing mondiale de SAS - et une experte reconnue en branding. C'est passionnant, car jusqu'à présent, le développement de la marque n'était pas vraiment au centre des préoccupations de SAS ?

Jennifer Chase : Tout d'abord, je vais changer cela. Je vais changer le fait que SAS n'est pas l'entreprise à laquelle on pense en premier lorsqu'il s'agit de marques connues dans le domaine de la technologie. Je pense que chez SAS, nous avons été trop modestes dans le passé lorsqu'il s'agissait de savoir qui nous étions. Nous avons laissé la réussite de nos clients parler d'elle-même. Quand on m'a confié le poste de CMO mondial, j'ai parlé avec notre fondateur Jim Goodnight. Nous nous sommes tous deux demandé : "Comment pouvons-nous positionner SAS maintenant et à l'avenir ? Comment pouvons-nous continuer à nous développer" ? Eh bien, nous devons accroître la notoriété de notre marque. Nous devons raconter notre histoire d'une manière audacieuse. Sur le marché de l'analytique, il y a beaucoup de fournisseurs, mais il y a aussi beaucoup de malentendus sur ce que nous faisons réellement. C'est pourquoi il est important pour SAS de communiquer que nous n'avons pas seulement posé la première pierre de l'analytique moderne, mais que nous représentons aussi son avenir.

Cette nouvelle approche vient-elle "de l'intérieur" - ou vous sentez-vous également poussé par des concurrents du secteur ? Il existe en effet de nombreuses entreprises qui accordent depuis des années déjà une énorme importance à l'image de marque...

Chez nous, c'est avant tout une motivation interne. Jusqu'à présent, nous nous sommes beaucoup concentrés sur la génération de la demande dans le marketing. Et nous continuons à optimiser ce domaine afin de reconnaître les signaux d'achat et d'entrer en contact avec les clients. Mais : il est impératif d'ajouter maintenant le niveau de la notoriété de la marque. Pour ce faire, nous nous inspirons notamment des entreprises B2C, qui sont traditionnellement un peu plus expertes dans l'art de s'adresser directement aux gens et à leurs émotions. (rires). En tant que spécialistes du marketing B2B, nous avons encore du retard à rattraper. Nous parlons souvent de vitesse, de flux ou de jargon technique en général. Nous avons dû laisser tomber cela et communiquer un objectif.

Pour ce faire, vous avez fait appel à une agence leader mondiale pour la première fois depuis plus de deux décennies. Quelle a été votre expérience ?

Pour être honnête, c'était assez inhabituel au début.(rires)! Mais avec McCann, nous avons trouvé un partenaire formidable. Ensemble, nous avons mis en évidence le cœur de notre travail, notre motivation quotidienne : La curiosité. La curiosité de notre entreprise et de nos collaborateurs pour les problèmes et les défis de nos clients et pour la manière dont nous pouvons utiliser les données et les analyses pour les résoudre. Nous avons réalisé que c'était le grand point commun entre SAS et ses clients. Et c'est ainsi que nous avons utilisé la curiosité pour créer le lien émotionnel que nous voulons établir avec nos clients. La technologie peut évoluer au fil du temps, mais ce qui reste constant, c'est la curiosité de nos collaborateurs et de nos clients. D'où le slogan de notre campagne : "Curiosity forever !"

En tant que leader du marketing, vous devez vous aussi rester curieux. Comment votre travail a-t-il évolué au cours des dernières années ?

J'ai l'impression - et je pense que de nombreux collègues du marketing B2B partagent cette impression - que le marketing a longtemps été perçu comme un "organe d'exécution" dans de nombreuses entreprises. Une sorte de service qui soutient la stratégie de l'entreprise par des mesures d'activation. Entre-temps, en revanche, je peux au moins le dire pour SAS, nous aidons avec le marketing à concevoir la stratégie de l'entreprise. C'est quelque chose que je veux encore développer. L'un des "super-pouvoirs" de nous autres CMO doit être de devenir des "Chief Collaboration Officers". Je passe beaucoup de temps avec mes collègues de domaines très différents pour comprendre quels sont leurs défis. Comment puis-je les aider, comment pouvons-nous atteindre ensemble un objectif global ?

Comment avez-vous procédé pour renforcer la position de votre département marketing en interne ?

J'appelle cela, avec un clin d'œil, du marketing pour le marketing (rires). Je ne peux que recommander à tous les CMO de lancer une "campagne de marketing" interne afin que la direction et le reste de l'organisation comprennent ce que nous faisons. Cela se fait en quelques étapes très simples : J'envoie par exemple une fois par semaine un message à l'ensemble de la direction pour leur dire ce qu'ils peuvent attendre du département marketing la semaine suivante. Cela peut sembler être une certaine tactique, mais comment pouvons-nous nous adresser à nos collègues autrement ? Quelque chose d'aussi simple qu'un e-mail hebdomadaire peut résoudre le problème. Combiné avec un mail trimestriel dans lequel nous communiquons les résultats de nos mesures. En tant que spécialistes du marketing, nous avons plutôt tendance à nous baser sur des indicateurs de performance. Combien de clics, combien de visiteurs nous amenons sur le site web. Combien de leads nous générons, le pipeline des ventes, tout cela est important ... mais il faut tout mettre dans le contexte de l'impact final des mesures sur l'entreprise. Et le branding a également un impact mesurable - nous le communiquons clairement, à tous les niveaux de la hiérarchie. C'est ainsi que nous avons modifié les paramètres au sein de notre direction et cela s'est avéré très efficace pour nous, les spécialistes du marketing.

Avec quels autres services de votre entreprise échangez-vous le plus souvent ? 

Je dirais que la relation la plus étroite que le marketing entretient traditionnellement est celle avec la distribution. La vente et le marketing ont toujours été énormément liés. Mais ce que je constate aussi de plus en plus souvent, c'est l'effet positif qu'a une étroite collaboration avec le directeur financier. Pour vous donner l'exemple du marketing SAS, j'ai cultivé cette relation. Ce qui relie les CMO et les CFO, c'est leur vision à long terme pour l'entreprise et la question de savoir comment générer des revenus dans les années à venir. Tous deux veulent savoir : Comment pouvons-nous nous préparer à l'avenir ? Et comment pouvons-nous en même temps permettre aux ventes d'être efficaces ici et maintenant ?

En quoi cela se manifeste-t-il, par exemple ?

Il y a déjà eu des situations où j'ai voulu faire de gros investissements. Lorsque j'allais voir le CEO, je prenais notre CFO avec moi pour me soutenir. J'avais auparavant discuté du business case avec lui. Il m'a aidé à le renforcer ; il m'a soutenu dans ma volonté d'accorder suffisamment d'attention aux détails, même très spécifiques. Les idées de marketing que je voulais présenter au CEO sont ainsi devenues automatiquement plus crédibles.

La pandémie Covid a donné un coup de fouet incroyable à la numérisation. Quelles sont les tendances les plus fortes qui s'annoncent dans le marketing ?

J'observe actuellement différentes tendances. L'une d'entre elles est qu'au cours des dix-huit derniers mois, nous avons assisté au plus grand changement de consommateurs ou d'acheteurs depuis toute une génération. La manière dont les gens découvrent, achètent et utilisent les produits à usage privé ou professionnel a changé de manière spectaculaire. Et je trouve passionnant de voir comment, en tant que spécialistes du marketing, nous pouvons comprendre leur comportement et leurs besoins. Nous vivons dans un monde où une quantité presque infinie de données est disponible. Si nous restons curieux, si nous utilisons les bonnes méthodes d'analyse, nous pouvons en apprendre beaucoup, beaucoup plus sur les consommateurs. Et la connaissance sera toujours un avantage concurrentiel.

Bien sûr, là où il y a des données, il faut aussi les protéger. La protection des données est de la plus haute importance pour nous, nos partenaires et les consommateurs finaux. Je suis convaincu qu'en tant que spécialistes du marketing en général et en tant qu'entreprise technologique en particulier, nous devons considérer la protection des données non seulement comme une base légale, mais aussi comme un principe directeur de toutes nos actions.

Les outils d'analyse peuvent-ils être conçus de manière simple et accessible pour que tout le monde puisse les utiliser ?

Oui, nous y travaillons tous les jours. Vous savez, quand on pense qu'en 2025, on estime que jusqu'à 70% de la main-d'œuvre sera constituée de Millennials - et 2025 n'est pas si loin que ça -, on se dit qu'il est temps d'agir. (rires) - alors les outils doivent enfin être adaptés. Les utilisateurs du futur se baseront sur des évaluations par les pairs lorsqu'ils achèteront des outils d'analyse pour leur entreprise, ils demanderont des interfaces faciles à comprendre et une intégration simple plus que la génération d'utilisateurs qui les a précédés. C'est pourquoi nous ciblons également ce groupe avec la campagne "Curiosity forever !": elle est très créative, fraîche et moderne, avec une stratégie "video first".

Quand les événements en direct pourront-ils à nouveau faire partie du répertoire marketing pour vous en tant que CMO ? Ou est-ce que cela ne sera plus le cas dans un avenir prévisible ?

Je pense que les événements en direct vont revenir. Mais je pense qu'ils seront différents de ce qu'ils étaient avant Covid. 2022 sera une année de transition pour nous tous. Il y a tellement d'impondérables que c'est un énorme défi de planifier un grand événement avec des participants sur place. En tant qu'entreprise, nous avons déjà participé à quelques petites manifestations, organisé quelques mini-événements. Ce qui devrait revenir en premier, c'est l'échange direct avec les décideurs informatiques - on ne peut tout simplement pas le garantir aussi bien virtuellement.

Mais là où nous avons même pu élargir notre audience grâce à l'espace numérique, c'est au niveau de la base d'utilisateurs. Nous ne voulons pas perdre cela. Lors de notre événement phare, le SAS Global Forum, nous avons par exemple compté quatre fois plus de participants que les années où l'événement se déroulait encore en direct. Et nous avons bien observé les participants : Environ un tiers d'entre eux n'avaient jamais participé à l'un de nos événements auparavant. Nous avons donc réduit l'obstacle du déplacement et du coût de l'événement, ce qui nous a permis de toucher un public plus large, ce qui nous sera utile à l'avenir.

Étude Curiosity@Work : la curiosité, une compétence clé dans l'économie

La curiosité devient de plus en plus importante pour les employeurs et les employés. Des chiffres concrets le prouvent désormais : 72% des cadres supérieurs d'entreprises du monde entier considèrent la curiosité comme une qualité très précieuse chez les collaborateurs, 59% comme un véritable moteur d'affaires. C'est le résultat de l'étude rapport global Curiosity@Work de SAS, pour laquelle environ 2.000 managers* ont été interrogés au total. 51 % d'entre eux estiment en outre que cette qualité a fortement gagné en pertinence au cours des dernières années.

Il est indéniable que : La curiosité a un énorme potentiel pour contrer les points faibles actuels dans le domaine de l'utilisation du personnel et des ressources. Plus de la moitié des personnes interrogées estiment que le plus grand potentiel réside dans l'augmentation de l'efficacité et de la productivité (62 %), la pensée créative (62 %), la collaboration plus étroite (58 %) ainsi que la fidélisation et la satisfaction des collaborateurs (58 %). Le service informatique en particulier est considéré comme ayant un grand besoin de curiosité : 64 pour cent des personnes interrogées le confirment. Viennent ensuite la recherche et le développement (54 %) et le marketing (46 %). Les tâches pour lesquelles la curiosité est considérée comme particulièrement pertinente sont le développement de solutions innovantes (62 %), la résolution de problèmes complexes (55 %) et l'analyse de données (52 %). La curiosité est donc une condition importante pour l'obtention de connaissances basées sur les données comme base pour la prise de décision.

Plus de résultats sur Sas.com/curiosityatwork