Indice prix-prestation de LSA et SWA : inflation des "paid media" ?
Alors que de nombreux titres de la presse écrite ont perdu un nombre important de lecteurs en 2020, année marquée par la pandémie de coronavirus, l'indice des 84 publications du panier augmente de 8 %. À la télévision, l'indice chez les 15-49 ans progresse de 6 % en raison d'ajustements des prévisions. Seul le secteur de la publicité extérieure enregistre une légère baisse de l'indice cette année.
Depuis 2017, l'Association suisse des annonceurs (ASA) et Leading Swiss Agencies (LSA) relèvent et publient un indice prix/prestation pour les contacts médias. Les deux associations souhaitent ainsi contribuer ensemble à la transparence dans les affaires médiatiques suisses.
En 2020, année de la pandémie, le nombre de lecteurs de nombreux journaux et magazines a baissé de manière significative. Cela a eu un impact sur l'indice de 6% à 10% dans les trois régions du pays. Les magazines, qui ont sans doute été moins distribués ou qui n'étaient plus accessibles dans les salles d'attente par exemple, ont été particulièrement touchés. Il en a résulté une baisse du nombre de lecteurs et donc une augmentation de l'indice de +12,2% pour les magazines féminins et de +12,9% pour les revues. La presse quotidienne a également connu une forte augmentation de son indice avec +16,3%. L'impact a été un peu moins fort pour la presse dominicale +4,9% et la presse hebdomadaire régionale +6%. Seule la presse grand public a vu son prix baisser de 0,5%.
En télévision, l'indice se base sur les valeurs planifiées par les chaînes et non sur les résultats effectivement obtenus. Par rapport à l'année précédente, les prix de contact prévus pour 2021 sont restés stables pour les 15-59 ans et ont augmenté de +6,2% au total pour les 15-49 ans. Pour certaines chaînes, l'inflation a été nettement plus élevée au cours du deuxième semestre 2021. En outre, en Suisse alémanique, l'augmentation du rapport qualité/prix est nettement plus élevée pour le même groupe cible, avec +8,81 pp2T. En Suisse romande, l'indice des 15-49 ans est resté stable et au Tessin, il a baissé de -2%.
L'indice Out of Home (OOH, analogique) montre une baisse d'environ 1% sur les prix/prestations. Pendant la baisse de la mobilité, les régies ont en outre accordé des rabais supplémentaires qui ne sont pas pris en compte dans l'indice. L'évolution des prix/prestations pour la publicité extérieure numérique (DOOH) ne figure toujours pas dans l'indice.
Une inflation est donc décelable cette année sur la base des prix officiels de nombreux titres imprimés ainsi que sur les valeurs prévisionnelles de certaines chaînes de télévision. Ringier Advertising a annoncé à ce sujet qu'elle allait adapter les prix bruts de certains titres pour 2022. Une exigence que l'ASA a déjà exprimée à plusieurs reprises.
L'évolution actuelle des prix de la télévision préoccupe les deux associations LSA et SWA. De nombreuses chaînes de télévision commercialisées par Goldbach, en particulier, prévoient d'augmenter sensiblement leurs prix pour 2022. En particulier en Suisse alémanique, avec une inflation dans le groupe cible prévisionnel des 15-49 ans de 10% à parfois plus de 20%. Ces évolutions de prix nuisent au genre TV et pourraient entraîner des déplacements de médiamix.
Tous les résultats et les graphiques ici SWA-LSA_MPLI-Charts_2021
