Cinq perspectives positives

 
 
Branche Le Corporate Publishing est un marché en pleine croissance, plus que jamais. Désir et affirmation sont devenus réalité. 
De plus en plus d'entreprises optent pour le Corporate Publishing, hors ligne et en ligne. L'étude de base actuelle pour l'Allemagne, l'Autriche et la Suisse, commandée par l'association Forum Corporate Publishing qui regroupe les trois pays, confirme statistiquement cette valeur empirique. La tendance croissante est également constatée dans d'autres pays, notamment dans ceux où les spécialistes se sont constitués en associations de customer publishing il y a des années déjà, c'est-à-dire aux États-Unis, en Angleterre et aux Pays-Bas, et ce aussi bien dans le domaine B2B que B2C. Les pays où les associations de customer publishing sont relativement récentes, comme la Suède et la Norvège, ou plus récemment créées, comme la Belgique, donnent des indices de croissance - car ce qui croît appelle une structure. Dans d'autres pays, comme la Slovénie, où une association de publication client est actuellement en cours de création, la République tchèque ou la Turquie, la publication d'entreprise ou la publication client suscite un intérêt croissant. Le fait que des associations, donc des concurrents, se forment et que les associations s'organisent entre elles - l'association informelle de l'International Customer Publishing Forum (ICPF) existe depuis quelques années - sont tous des signes infaillibles de la croissance quantitative ; de plus en plus d'entreprises misent sur la publication d'entreprise, le nombre de prestataires de services spécialisés augmente. En septembre 2007, après la réunion de l'ICPF à Zurich, le Financial Times a publié un article dont le titre se passe de commentaires : "The Glossy and Growing World of Customer Magazines".
Des tirages en hausse ? Les éditeurs et les prestataires de produits d'édition d'entreprise dans le domaine de la presse écrite parlent souvent avec fierté de tirages élevés. Il est significatif qu'il s'agisse surtout d'un thème dans les pays ayant de grands marchés nationaux, comme l'Allemagne, l'Angleterre ou l'Espagne, et moins en Suisse, aux Pays-Bas ou en Suède. Les grands tirages sont généralement liés à une gestion d'édition sophistiquée, à une réflexion éditoriale et à des refinancements (partiels). Mais les coûts de distribution mettent souvent un frein à la croissance des tirages. Outre les coûts, l'aspect de la qualité de la distribution est également un facteur décisif : des fichiers d'adresses en mauvais état ou des canaux de distribution choisis de manière insensible sont devenus un sacrilège dans le contexte actuel de surabondance de communication. Une distribution adaptée et innovante est indispensable à la réussite d'une publication d'entreprise : dans quelle situation le destinataire reçoit-il le produit de publication d'entreprise en main (par exemple au point de vente) ou dans sa boîte aux lettres ou sur son lieu de travail ? Une solution cohérente en termes de communication à ces questions - cela vaut également pour la publication en ligne ! - n'est souvent pas liée à une croissance du tirage et du nombre de destinataires, mais à leur réduction. Des considérations similaires s'appliquent à la pagination et aux intervalles de parution d'un produit imprimé. Le principe d'équilibre s'oppose à la croissance. Souvent, moins est plus.
L'internationalité croissante Dans les pays aux marchés domestiques restreints, comme la Suisse, l'internationalité est depuis longtemps un sujet d'actualité dans le travail de publication d'entreprise. Qu'il s'agisse de solutions de communication pour des géants internationaux ayant leur siège en Suisse ou pour de jolies entreprises de milieu de marché ayant un ancrage international, la publication d'entreprise exigeante sur le plan interculturel et multiculturel a donné lieu à de fiers exemples. Entre-temps, l'internationalité dans le Corporate Publishing est devenue partout un thème prioritaire et un bien extrêmement apprécié ; depuis longtemps, il s'agit de bien plus que du lieu commun du multilinguisme et des éditions ou versions multilingues. Il s'agit de normes internationales dans le travail quotidien, de réseaux internationaux de journalistes, de compétitivité des concurrents internationaux. La croissance de l'internationalité et de l'internationalisation a commencé et se poursuit.
Ce que les maisons d'édition "classiques" mettent en place avec difficulté sous une forte pression de changement, à savoir la publication cross-média (souvent avec une concurrence entre la rédaction imprimée et la rédaction en ligne dans la même maison), se déroule beaucoup plus facilement dans le domaine de la publication d'entreprise. La rédaction intégrée est devenue une réalité qui fonctionne bien dans les entreprises et en collaboration avec les prestataires de services de Corporate Publishing. Le principe de la recherche unique et de l'utilisation multiple pour diverses plates-formes de communication, efficace en termes de coûts et de communication, s'est imposé. Il ne s'agit plus de savoir "si", mais seulement "combien et où encore". Grâce à sa prédestination cross-média, le Corporate Publishing a entre-temps encore plus gagné par rapport aux autres disciplines de communication, les contenus authentiques et crédibles sur tous les "canaux" prennent le pas sur la publicité classique et le marketing direct traditionnel. La tendance est à la hausse.
Croissance de la qualité et de la créativitéCette dernière perspective est sans doute la plus importante. Seul ce qui est unique et qui renforce réellement une marque, seul ce qui apporte un avantage au destinataire, seul ce qui est distribué de manière optimale et créative et qui est habilement préparé de manière cross-média, a une réelle valeur dans le Corporate Publishing et aura une pérennité ou un potentiel de développement. Même si, dans tous les secteurs, on tend à miser sur l'authenticité et le journalisme ou la crédibilité, même si les sentiers battus de la communication "classique" sont abandonnés au profit du story telling, même si la brochure d'entreprise est remplacée par un journal de Corporate Publishing, le catalogue par un magazine ou le spot publicitaire par un court métrage documentaire - la croissance quantitative du Corporate Publishing est en train de devenir elle-même un Moloch de la confusion, de la médiocrité et de l'usure répétitive. Le Corporate Publishing, réalisé selon une recette de cuisine agréable et reproductible, fonctionne de moins en moins. La publication d'entreprise hors ligne et en ligne ne continuera à se développer à moyen terme que là où la marque "zéro quinze" sur le baromètre de la qualité sera dépassée. L'appel à la croissance de la qualité n'est pas une démarche élitiste. La qualité et la créativité sont indispensables à la survie dans la lutte pour la prise en compte et l'attention des groupes cibles et des communautés.
Viviane Egli, Primafila AG