"Il faut que cela cesse"

m&k: Avec "Brandsplaining", vous avez écrit un best-seller sur l'image - souvent problématique - de la femme dans le marketing et la publicité. Pourquoi le moment était-il venu de publier votre livre ?

Les récits nuisibles demeurent, mais on ne les reconnaît qu'au deuxième ou troisième coup d'œil.

Roberts : Exactement. Dans notre livre, nous l'appelons "sneaky sexism". Un autre exemple serait l'utilisation de symboles ou de codes de couleurs qui remontent à une époque antérieure aux discours modernes sur l'égalité. Alors qu'auparavant, les emballages indiquaient "pour lui" ou "pour elle", les entreprises utilisent aujourd'hui simplement les couleurs plus douces, plus faibles, pour les femmes. Et plus de décorations florales. Sur les emballages pour hommes, en revanche, on retrouve les couleurs sombres, vives et concises. Des motifs sportifs, une typographie qui signale le mouvement et la force. On communique la même chose qu'avant, mais en sous-texte.

D'où vient cette tendance de fond - que vous avez déjà mentionnée - dans le marketing et la publicité, qui exige des femmes qu'elles travaillent constamment sur elles-mêmes, qu'elles "s'améliorent" constamment ?

Roberts : Les racines de ce phénomène sont profondément ancrées dans notre histoire sociale et culturelle. Au fil des millénaires, les femmes ont toujours eu un statut social secondaire, ce qui signifiait qu'elles devaient se comporter et se présenter de manière à plaire aux hommes. Leur seule tâche devait être de s'assurer la reconnaissance des hommes. Et, vous savez, en tant que société moderne, nous aimons dire que l'égalité des droits a beaucoup progressé en politique et en économie. Mais en réalité, la grande majorité des présidents de conseil d'administration sont encore des hommes, tout comme la grande majorité des chefs d'État. La réalité, c'est que les hommes détiennent encore le pouvoir en de nombreux endroits ; ils sont les seuls à assumer les responsabilités. Par conséquent, les femmes doivent encore souvent se comporter de manière à ne pas contrarier les puissants.

... ce qui se reflète dans les idéaux véhiculés par le marketing et la publicité ...

Roberts : Oui, les petites filles doivent être mignonnes et gentilles, s'occuper des animaux et des poupées, trouver tout ce qui est rose ou pastel agréable, tandis que les petits garçons peuvent vivre des aventures. Peu importe qu'ils se salissent ou qu'ils soient des bagarreurs. Les filles, en revanche, sont exposées en permanence et pratiquement dès le début de leur vie aux messages selon lesquels elles doivent être plus belles, mieux "être" ; elles sont totalement réduites à leur apparence.

Cunningham : Ce dernier point est d'ailleurs encore pire lorsque les filles deviennent des jeunes femmes. Vous souvenez-vous des défilés de mode de Victoria's Secret ? Avant, il y avait ces très jeunes mannequins que l'on voyait partout dans les médias - elles disaient combien elles avaient perdu de poids, combien elles faisaient de sport pour devenir encore plus minces, elles se faisaient poser des extensions de cheveux, etc. Puis elles ont défilé sur le podium avec des ailes géantes. Elles étaient des anges et représentaient un cliché qui disait : "Je suis ici pour être la plus belle et la plus attirante possible - pas pour moi, mais pour l'œil masculin". Et bien sûr, à la fin du spectacle, l'ange le plus beau, le plus mince et à la poitrine la plus généreuse a pu porter la lingerie blanche de mariage. Le message était le suivant : "Fais des efforts et optimise-toi, et avec beaucoup de chance, tu pourras te marier un jour !" (rires)

Roberts : On suggère aussi constamment aux mères qu'elles doivent être parfaites, ce qui implique qu'elles échouent si elles ne le sont pas... si elles ne sont pas heureuses d'être mères 100 % du temps. Et les femmes plus âgées, nous en avons déjà parlé, disparaissent tout simplement de la scène parce qu'elles ne sont plus ... "utiles", vues à travers le regard d'un homme. Vous savez, ce n'est pas seulement dans le marketing, c'est un problème culturel en général que ces idées sur les femmes soient encore véhiculées. Mais alors que nous voyons enfin des progrès dans le cinéma, la musique et les programmes télévisés, le marketing et la publicité sont vraiment à la traîne.

"L'ange le plus beau et le plus mince peut porter la lingerie de mariage à la fin. Le message : si tu te donnes du mal, tu trouveras peut-être un jour un mari".

Avez-vous une idée de la raison de cette situation ? En général, les professionnels du marketing et de la publicité se considèrent comme des personnes qui ne se contentent pas d'identifier les tendances, mais qui les créent également ...

Roberts : L'une des raisons les plus immédiates est certainement le fait que les départements créatifs des agences sont encore largement occupés et dirigés par des hommes. Je ne sais pas comment cela se passe chez vous en Suisse, mais ici à Londres, environ deux tiers des personnes qui travaillent dans les départements créatifs et qui créent des campagnes sont des hommes. Et aussi un certain type d'hommes : assez jeunes, en général blancs, en général plutôt socialisés en milieu urbain. La culture là-bas est souvent ce "Hey, Bro !", cette représentation accentuée et décontractée de la masculinité. Ces créatifs ont tendance à se soucier davantage de trouver une bonne punchline que de comprendre réellement et profondément leur public. Cela va de pair avec une grande différence de salaire d'environ trente pour cent entre les collaborateurs masculins et féminins dans les agences - ce qui est plutôt hypocrite, car les agences vendent de la communication d'autonomisation, mais ne répondent pas du tout à leurs propres exigences.

Vous avez parlé tout à l'heure des données que vous avez collectées. Les agences et les départements marketing me disent sans cesse qu'eux aussi prennent leurs décisions sur la base de données. Mais s'ils le faisaient vraiment, ils devraient traiter les groupes cibles féminins différemment, non ?

Cunningham : Eh bien, les agences pertinentes et les grandes entreprises collectent beaucoup de données, oui. Mais lorsqu'elles réalisent elles-mêmes des études de marché, elles posent souvent les mauvaises questions. Elles vont voir un groupe de femmes et leur disent : "Voulez-vous l'innovation bullshit numéro un ou l'innovation bullshit numéro deux ?" Et bien que les deux options ne soient pas vraiment attrayantes pour le groupe de discussion, les femmes répondront probablement : "Si nous devons choisir, nous opterons pour le numéro deux". Et l'entreprise en conclut : "Super, nous avons évalué cela, elles trouvent le numéro deux génial". Mais ce qui n'a pas été demandé, c'est : "Quelle est votre position de principe sur notre connerie ?" Là, la réponse aurait probablement été tout autre (rires).

Qu'est-ce qui devrait changer ici ?

Cunningham : Il devrait devenir la norme de demander ouvertement et honnêtement leur avis aux femmes. Par exemple : "Qu'est-ce qui ne vous plaît pas dans la manière dont cette marque s'adresse à vous ?" Ou : "Quels sont vos besoins qui ne sont pas satisfaits par ce produit ?" Encore une fois : oui, il existe des tas de données auxquelles on peut accéder. Oui, il y a beaucoup de recherches. Mais dans quelle mesure s'agit-il d'une véritable écoute, d'un effort pour établir un véritable dialogue ? Le genre de dialogue dans lequel les entreprises sont totalement ouvertes aux réponses qu'elles reçoivent ? Dans le cadre de notre activité de conseil, nous avons souvent entendu des clients dire : "Oui, nous avons parlé avec un groupe de discussion, mais ils n'ont fait que dire les choses que les femmes disent toujours". Eh bien, si elles disent toujours quelque chose, c'est peut-être qu'elles le pensent ! (rires) Comme il est absurde d'utiliser cet argument pour ne pas accorder d'importance à une déclaration, n'est-ce pas ?

Roberts : Parfois, il y a aussi ce sous-entendu sexiste avec lequel les responsables du marketing ou de la publicité disent : "Oh, je ne vais quand même pas laisser six ménagères interrogées quelque part me dire à quoi doit ressembler ma publicité...". Pour ces types, cela peut paraître plausible et tough lors d'une réunion, mais en réalité, c'est très humiliant, condescendant et cela fait en sorte que des messages importants ne soient pas entendus.

"La réalité est que les hommes ont encore le pouvoir en de nombreux endroits ; ils sont les seuls à porter la responsabilité".

Et ils doivent être entendus, dites-vous, même s'ils sont inconfortables pour les entreprises.

Roberts : Bien sûr, il n'est jamais facile pour une entreprise d'entendre que ses clientes sont insatisfaites ; bien sûr, il est difficile de faire face à des vérités qui dérangent. Surtout lorsque les connaissances acquises impliquent des changements importants. Mais nous disons toujours que le changement viendra de toute façon - le "tournant" est là, le marketing et la publicité doivent enfin tenir compte de ce fait. Nous nous trouvons au milieu d'un changement culturel massif, parce que les femmes sont mieux formées que jamais. Parce que grâce aux médias sociaux, qui ont par ailleurs leurs inconvénients, les voix féminines - et celles qui s'écartent du courant dominant - se font entendre.

Cunningham : On ne peut plus et on ne pourra plus faire taire les femmes. Le temps est donc venu d'un meilleur marketing, d'une meilleure publicité. D'où notre livre, qui véhicule un message important : Si les marques et les entreprises prennent au sérieux le fait de s'adresser aux femmes, d'attirer la clientèle féminine et de conserver les clientes qu'elles ont, elles doivent se bouger. Sans plus attendre. Nous assistons à l'avènement d'un "fempowerment" réel et authentique - contrairement aux récits superficiels qui ont circulé ces dernières années.

"On ne peut plus et on ne pourra plus faire taire les femmes. Le temps est donc venu d'un meilleur marketing, d'une meilleure publicité".

Il faudrait que vous m'expliquiez cela en détail.

Roberts : Le faux récit superficiel du "fpowerment" a continué à suggérer aux femmes qu'elles devaient changer, mais en ciblant leur attitude intérieure. Auparavant, les marques annonçaient des messages tels que "tu dois optimiser ton apparence". Puis elles sont passées à dire : "Tu dois optimiser tes actions, tes pensées et tes sentiments". Les femmes doivent faire carrière, être intrépides. Courageuses. "La force est la nouvelle beauté". Le "fempowerment" ainsi compris n'a aucun intérêt à éliminer le système et les vestiges persistants du patriarcat, mais continue à attribuer toute la responsabilité aux femmes. Et en fait, c'est précisément ce qui doit cesser.

Les entrepreneurs se demandent peut-être ce qu'il adviendra de leur chiffre d'affaires s'ils ne peuvent plus prétendre que leurs produits sont nécessaires à une vie meilleure.

Cunningham : Il n'y a rien de mal à satisfaire les besoins, n'est-ce pas ? Il n'y a absolument rien de mal à satisfaire les besoins et à demander aux femmes ce qu'elles veulent pour ensuite développer des produits et des services utiles. Ce qui est faux, en revanche, c'est ce regard hypercritique sur les femmes qui dit : quelque chose ne va pas chez toi. On va te faire sentir que quelque chose ne va pas chez toi. Pour que tu penses qu'il te faut un remède. Et ensuite, on te vendra ce remède. C'est là que réside le grand cynisme.

Que peuvent faire les hommes - dans le secteur du marketing et de la publicité, mais aussi au-delà - pour contribuer à initier des changements positifs ?

Roberts : Je pense que le plus important est d'abord de prendre conscience des récits problématiques. Cette idée ancestrale d'une "femme qui doit plaire" est tellement ancrée dans la conscience collective qu'elle continue d'influencer la manière dont les groupes cibles sont segmentés, les catégories codifiées, la communication produite et les propositions rédigées. Les hommes doivent le comprendre et, à partir de là, être attentifs et critiques. Heureusement, la connaissance fait ici la différence : une fois que l'on a commencé à s'y intéresser, il est pratiquement impossible de revenir à un état d'ignorance.

Jane Cunningham et Philippa Roberts sont des fondatrices et des directrices de Consultation "Pretty Little Head"Elle conseille les entreprises dans le domaine du marketing destiné aux groupes cibles féminins. Dans le cadre de leur travail, ils ont rédigé plusieurs études internationales et trois livres. Auparavant, ils ont travaillé dans le secteur des agences, notamment chez DDB et Ogilvy.