Performance Branding : Une avance précieuse en matière de connaissances grâce à l'analyse des Big Data

Les entreprises veulent et doivent construire leur avenir. Mais comment faire si elles ne connaissent pas les clients de demain ? Si elles ne sont pas sûres que les concurrents d'aujourd'hui seront effectivement ceux de demain ? La plupart des CMO et des responsables de marques sont d'accord sur ce point : Des données fiables sont nécessaires pour prendre des décisions importantes en matière de marque et de marketing. Une bonne intuition et des connaissances basées en premier lieu sur l'expérience ne suffisent plus.

Quand l'intuition devient un piège

De nombreuses entreprises prennent des décisions pour les marchés de demain en se basant sur la connaissance des clients et des concurrents d'hier. En 2015, par exemple, le patron de Swatch, Nick Hayek, a souri à la nouvelle montre d'Apple et s'est dit convaincu que cet engouement serait bientôt terminé. Cinq ans plus tard, Apple a réalisé avec sa smartwatch un chiffre d'affaires plus de deux fois supérieur à celui de l'ensemble de son groupe Swatch, soit 9,5 milliards de francs. Il est considéré comme avéré que l'industrie horlogère suisse a complètement raté son entrée sur le marché des smartwatches. L'accès à des données actuelles sur les besoins des clients aurait-il aidé à poser des jalons différents ?

Informations rapides et plates vs. analyses approfondies et coûteuses

La question est de savoir d'où doivent provenir ces données. Jusqu'à présent, les responsables du marketing et de la gestion des marques doivent choisir entre des informations superficielles en appuyant sur un bouton et des données approfondies, obtenues à grands frais. Le monitoring de certains canaux de médias sociaux ou les analyses de sentiments fournissent des images d'ambiance et des informations en temps réel sur les marques ou les thèmes pertinents pour le marketing. Ces images sont utiles, mais ne montrent que des extraits isolés.

Le marketing de performance plonge un niveau plus bas et fournit des données sur le comportement effectif des clients et l'efficacité des activités de marketing dans les canaux choisis. Ce que le perfomance marketing ne peut toutefois pas déterminer, ce sont les causes de l'efficacité de ces mesures, les corrélations ainsi que des détails importants sur la résonance de la marque, l'examen de sa crédibilité ou de son pouvoir de différenciation.

Comparée au marketing de performance, l'étude de marché conventionnelle est nettement plus coûteuse et plus lente, mais elle donne un aperçu approfondi de l'attitude et du comportement des clients. Les groupes de discussion et les enquêtes fournissent des détails et des informations de fond. Toutefois, en raison du système, les connaissances sont un reflet du passé, car les réponses sont basées sur les expériences et les habitudes des personnes interrogées ; des souvenirs et une autoréflexion sont convoqués. C'est pourquoi il se peut que l'image communiquée par les personnes interrogées lors de l'entretien diffère de la réalité.

Un exemple : la consommation : La durabilité est importante pour un nombre croissant de personnes. Presque tout le monde serait d'accord avec cette affirmation lors d'un entretien sur une étude de marché. Mais dans quelle mesure agissons-nous en conséquence ? Combien de fois les steaks bon marché des discounters finissent-ils dans le caddie au lieu de la viande bio issue d'un élevage durable ?

Performance branding : comprendre le comportement au lieu d'évaluer les sondages

Le Performance Branding est une nouvelle méthode qui comble une lacune de longue date dans la mise à disposition et l'analyse des données pour les décideurs en matière de marques. Avec le Performance Branding, toutes les données disponibles en ligne sur une marque, sur les clients ainsi que sur les concurrents et leurs activités sont collectées, analysées et préparées à l'aide d'une analyse Bigdata basée sur l'IA, puis reliées et interprétées avec la "Human Intelligence", c'est-à-dire avec l'expertise stratégique de la marque. Ainsi, une étude de BrandTrust, dans laquelle plus de 100 marques d'eau minérale ont été analysées à l'aide de la méthode du Performance Branding, révèle des choses surprenantes concernant la pertinence de la durabilité. L'évaluation de quelque
300 000 textes issus de plus de 180 sources de données différentes a révélé que pour la génération Z, également appelée génération "Fridays for Future", le design cool des bouteilles est finalement plus important que les aspects de durabilité ou l'origine régionale.

L'image stratégique globale et les contextes individuels

Maintenant, les méthodes traditionnelles d'étude de marché et le nouveau monde d'analyse des marques basé sur l'IA ne sont pas en concurrence. En effet, elles poursuivent en fin de compte le même objectif : la sécurité des décisions en matière de marketing et de gestion de la marque à une époque de bouleversements du marché et d'évolution rapide des besoins des clients. Combinés intelligemment, ils se complètent en tant qu'approches complémentaires et forment une unité supérieure. Car les faiblesses d'un système sont les forces d'un autre.

Le Performance Branding fournit la Big Picture, met en évidence les interactions, garde un œil sur les évolutions et les replace dans un contexte plus large. Pour l'étude BrandTrust, les causes et le statu quo de l'attractivité, de la compétitivité et de la force des marques de plus de 100 marques d'un secteur ont été analysés en quelques jours grâce à une analyse Bigdata basée sur l'IA. La disponibilité immédiate des résultats d'analyse rend les développements plus rapidement visibles et permet ainsi aux décideurs de marques de bénéficier d'un grand plus en termes d'agilité et de sécurité de décision.

L'étude de marché, d'autre part, marque des points avec des aperçus détaillés grâce à des questions ciblées et des échantillons finement sélectionnés ou larges et représentatifs. Des hypothèses spécifiques peuvent être interrogées et validées individuellement. Les décideurs obtiennent des réponses concrètes à des questions hautement personnalisées.

2,5 millions de points de données évalués par sept algorithmes

Les sources de données pour le branding de performance ne sont pas seulement les canaux de médias sociaux connus, mais toutes les informations disponibles en ligne - c'est-à-dire tous les points de données issus de commentaires, likes, visites de forums ou autres traces de données analysables. Dans l'étude BrandTrust, il s'agissait de 2,5 millions de points de données qui ont été analysés par sept algorithmes spécialement programmés.

Mais pour cela, il faut que les gens laissent des traces sur Internet. Dans les études de marché classiques, les évaluations des clients sont également prises en compte, alors qu'elles sont presque impossibles à saisir sur Internet. De même, il est possible d'interroger de manière ciblée des groupes de personnes très restreints ou spécifiques, comme par exemple des acheteurs professionnels.

Idéalement adapté à la compréhension de la génération Z

C'est justement pour les marques qui veulent être attractives pour les jeunes générations que la communauté à l'affinité numérique a une grande importance. Par exemple, une banque obtient rapidement un aperçu de la pertinence de sa propre marque par rapport à la concurrence par génération grâce à une analyse de performance de branding. En se basant sur ces connaissances, il est possible de développer de manière ciblée les arrière-plans par des études de marché complémentaires.

Le Performance Branding n'impose rien, il identifie qui s'intéresse à quelle marque ou à quel sujet. Une analyse de performance branding aurait peut-être permis à Mercedes de se rendre compte plus tôt que, pour les clients de demain, elle est effectivement plus en concurrence avec Google, Uber ou Share-Now qu'avec BMW. Pour les services RH qui doivent veiller à une marque employeur attractive, les analyses de performance peuvent également fournir des informations précieuses sur la pertinence de la marque parmi les collaborateurs potentiels.

Le potentiel de "A Perfect Match

Alors que l'étude de marché travaille avec des questions claires et individuelles, le Performance Branding intègre dans l'analyse toutes les données qui ont été laissées et qui peuvent être analysées. Les décideurs de marque et les CMO seront ainsi en mesure d'intégrer des instantanés actuels dans une perspective de temps et de marché et de donner ainsi un contexte stratégique au résultat. Le Performance Branding ne s'arrête donc pas à la collecte d'informations, mais devient un instrument de gestion pour une gestion efficace de la marque.

Combinées intelligemment, la performance branding et les études de marché classiques permettent aux entreprises d'économiser beaucoup de temps, d'argent et de ressources. En les coordonnant, elles permettent d'avoir au moins une longueur d'avance sur la concurrence grâce à une connaissance supérieure du marché.

* Benedikt Streb est Senior Brand Consultant chez BrandTrust et s'occupe depuis 2014 de la mesurabilité du succès des marques. Ses domaines de prédilection sont les services financiers et les fusions et acquisitions, l'industrie pharmaceutique et le secteur technologique.