Performance Branding: Wertvoller Wissensvorsprung dank Big-Data-Analyse

Unternehmen wollen und müssen ihre Zukunft gestalten. Aber wie, wenn sie die Kunden der Zukunft nicht kennen? Wenn sie nicht sicher sind, ob die heutigen Wettbewerber tatsächlich noch die von morgen sind? Worin sich die meisten CMOs und Markenmanager einig sind: Für richtungsweisende Marken- und Marketingentscheidungen sind verlässliche Daten nötig. Ein gutes Bauchgefühl und primär erfahrungsbasiertes Wissen reichen dafür nicht mehr.

Wenn das Bauchgefühl zur Falle wird

Viele Unternehmen treffen die Entscheidungen für Märkte von morgen auf Basis von Wissen über Kunden und Mitbewerber von gestern. Im Jahr 2015 belächelte beispielsweise der Swatch-Chef Nick Hayek die neue Apple-Watch und zeigte sich überzeugt, dass dieser Hype bald vorbei sei. Fünf Jahre später erzielte Apple mit der Smartwatch mehr als doppelt so viel Umsatz wie seine gesamte Swatch Group, nämlich 9,5 Milliarden Franken. Es gilt als erwiesen, dass die Schweizer Uhrenindustrie den Einstieg ins Geschäft mit Smartwatches gründlich verschlafen hat. Ob der Zugang zu aktuellen Daten über Kundenbedürfnisse geholfen hätte, die Weichen anders zu stellen?

Schnelle, flache Informationen vs. aufwendige tiefe Analysen

Die Frage ist, woher diese Daten kommen sollen. Bisher müssen sich Verantwortliche in Marketing und Markenführung zwischen oberflächlichen Informationen auf Knopfdruck ­oder tiefgehenden, aufwendig ermittelten Daten entscheiden. Das Monitoring einzelner Social-Media-Kanäle oder Sentiment Analysen liefert zeitnahe Stimmungsbilder und Informationen über Marken, oder Marketing-relevante Themen. Diese Bilder sind hilfreich, zeigen jedoch nur einzelne Ausschnitte.

Performance Marketing taucht eine Stufe tiefer ein und liefert Daten zum effektiven Kundenverhalten und zur Wirksamkeit der Marketing-Aktivitäten in den ausgewählten Kanälen. Was Perfomance Marketing jedoch nicht ermitteln kann, sind die Ursachen der Wirksamkeit dieser Massnahmen, die Zusammenhänge sowie wichtige Details über die Resonanz der Marke, die Betrachtung ihrer Glaubwürdigkeit oder Differenzierungskraft.

Im Vergleich zum Performance Marketing ist die konventionelle Marktforschung deutlich aufwendiger und langsamer, gibt jedoch vertiefte Einblicke in Einstellung und Verhalten von Kunden. Fokusgruppen und Befragungen liefern Details und Hintergründe. Die Erkenntnisse sind aber systembedingt ein Abbild der Vergangenheit, weil die Antworten auf Erfahrungen und Gewohnheiten der Befragten basieren; es werden Erinnerungen und Selbstreflexion abgerufen. Darum kann es sein, dass das im Interview von den Befragten kommunizierte Bild von der Realität abweicht.

Ein Beispiel: Nachhaltigkeit ist immer mehr Menschen wichtig. Dem würde nahezu jede und jeder in einem Marktforschungsinterview zustimmen. Aber wie konsequent handeln wir danach? Wie oft landen doch die günstigen Steaks aus dem Discounter im Einkaufswagen, statt des Bio-Fleisches aus nachhaltiger Aufzucht?

Performance Branding: Verhalten verstehen statt Befragungen auswerten

Performance Branding ist eine neue Methode und schliesst eine seit langem bestehende Lücke in der Datenbereitstellung und -analyse für Marken-Entscheider. Mit Performance Branding werden sämtliche online verfügbaren Daten über eine Marke, über Kunden sowie über Mitbewerber und deren Aktivitäten mit Hilfe von KI-basierter Bigdata-Analyse erhoben, analysiert, aufbereitet und mit «Human Intelligence», also mit markenstrategischer Expertise, verknüpft und interpretiert. So zeigt eine Studie von BrandTrust, in der über 100 Mineralwassermarken mit Hilfe der Methode des Performance Brandings analysiert wurden, Überraschendes bezüglich der Relevanz von Nachhaltigkeit. Die Auswertung von rund
300’000 Texten aus über 180 verschiedenen Datenquellen ergab, dass für die Generation Z, auch «Fridays for Future»-Generation genannt, cooles Flaschendesign am Ende wichtiger ist als Nachhaltigkeitsaspekte oder die regionale Herkunft.

Das strategische Gesamtbild und die individuellen Hintergründe

Nun stehen die herkömmlichen Marktforschungsmethoden und die neue, KI-basierte Marken-Analysewelt nicht in Konkurrenz zueinander. Denn sie verfolgen am Ende das gleiche Ziel: Entscheidungssicherheit im Marketing und in der Markenführung in Zeiten disruptiver Marktumbrüche und rasch wandelnder Kundenbedürfnisse. Klug kombiniert, ergänzen sie sich als komplementäre Ansätze und bilden eine überlegene Einheit. Denn die Schwächen des einen Systems sind die Stärken des anderen.

Performance Branding liefert das Big Picture, deckt Wechselbeziehungen auf, behält Entwicklungen im Blick und setzt sie in einen grösseren Zusammenhang. Für die BrandTrust-Studie wurden in wenigen Tagen durch KI-basierte Bigdata-Analyse sowohl die Ursachen als auch der Status Quo zu Attraktivität, Wettbewerbs- und Markenstärke von über 100 Marken einer Branche ergründet. Die sofortige Verfügbarkeit der Analyseergebnisse machen Entwicklungen schneller sichtbar und ermöglichen Markenentscheidern damit ein grosses Plus an Agilität und Entscheidungssicherheit.

Die Marktforschung auf der anderen Seite punktet mit Detaileinblicken durch gezielte Fragen und fein selektierte oder breite und repräsentative Stichproben. Spezifische Hypothesen lassen sich individuell abfragen und validieren. Die Entscheider bekommen konkrete Antworten auf hoch individuelle Fragen.

2,5 Millionen Datenpunkte ausgewertet durch sieben Algorithmen

Die Datenquellen für das Performance Branding sind nicht nur die bekannten Social-Media-Kanäle, sondern alle online verfügbaren Informationen – also alle Datenpunkte aus Kommentaren, Likes, Forenbesuche oder sonstige analysierbaren Datenspuren. In der BrandTrust-Studie waren es 2,5 Millionen Datenpunkte, die von sieben speziell programmierten Algorithmen untersucht wurden.

Bedingung dafür ist jedoch, dass die Menschen Spuren im Internet hinterlassen. In der klassischen Marktforschung fliessen auch Einschätzungen von Kunden ein, die im Netz fast gar nicht fassbar sind. Ebenso können auch sehr kleine oder spezifische Personengruppen, wie zum Beispiel professionelle Einkäufer, gezielt befragt werden.

Ideal geeignet für das Verständnis der Generation Z

Gerade für Marken, die für die jüngeren Generationen attraktiv sein wollen, hat die digital-affine Community grosse Bedeutung. So gewinnt eine Bank beispielsweise durch eine Performance-Branding-Analyse schnell den Überblick, wie relevant die eigene Marke im Vergleich zur Konkurrenz pro Generation ist. Auf diesen Erkenntnissen aufbauend, können Hintergründe durch ergänzende Marktforschung gezielt weiterentwickelt werden.

Performance Branding gibt nichts vor, sondern erkennt, wer sich für welche Marke oder welches Thema interessiert. Mercedes hätte durch eine Performance-Branding-Analyse vielleicht früher erkannt, dass sie bei den Kunden von morgen tatsächlich eher mit Google, Uber oder Share-Now anstatt mit BMW konkurrieren. Auch für HR-Abteilungen, die für einen attraktiven Employer Brand sorgen müssen, können Performance-Branding-Analysen wertvolle Einblicke über die Relevanz der Marke unter potenziellen Mitarbeitenden liefern.

Das Potenzial für «A Perfect Match»

Während die Marktforschung also mit klaren und individuellen Fragestellungen arbeitet, bezieht Performance Branding alle je hinterlassenen und analysierbaren Daten in die Analyse ein. Markenentscheider und CMOs sind dadurch künftig in der Lage, aktuelle Momentaufnahmen in eine Zeitraum- und Marktbetrachtung einzubeziehen und so dem Ergebnis einen strategischen Kontext zu geben. Performance Branding bleibt damit nicht bei der Informationsgewinnung stehen, sondern wird zum Managementinstrument für wirksame Markenführung.

Klug kombiniert sparen Performance Branding und klassische Marktforschung Unternehmen viel Zeit, Geld und Ressourcen. Sie sorgen – aufeinander abgestimmt – durch überlegenes Marktwissen dafür, der Konkurrenz mindestens einen Schritt voraus zu sein.

* Benedikt Streb ist Senior Brand Consultant bei BrandTrust und beschäftigt sich seit 2014 mit der Messbarkeit des Markenerfolgs. Seine Branchenschwerpunkte sind Finanzdienstleistungen und M&A, Pharma sowie der Technologie-Sektor.