La consommation de contenus médiatiques a augmenté dans tous les segments

Les résultats montrent que, tous segments confondus, la consommation de médias a énormément augmenté - et donc aussi l'optimisme dans le secteur. Les fournisseurs d'offres de programmes numériques en profitent particulièrement. Deux personnes interrogées sur trois indiquent que leur consommation de contenus TV et vidéo a massivement augmenté pendant la pandémie de Corona.

L'intérêt accru pour les contenus rédactionnels (67 %), les médias sociaux (64 %) et les jeux (53 %) est tout aussi fort. "Nous voyons l'une des causes dans les restrictions liées au Covid-19 dans le segment du live", explique Oliver Köttnitz, auteur de l'étude Horváth.

La disposition à payer augmente avec

Une bonne nouvelle pour les producteurs de médias : La disposition à payer pour la télévision et la vidéo en streaming, les contenus de plateformes rédactionnelles ainsi que la musique et les jeux n'a guère été freinée par la pandémie. Malgré une stagnation générale des revenus, les offres numériques et de streaming payantes ont atteint les parts de marché les plus élevées dans leurs segments. Corona s'avère donc être une chance pour l'industrie des médias et un booster supplémentaire pour les contenus payants. Pour les fournisseurs, il est d'autant plus important de proposer des contenus crédibles, de haute qualité et orientés vers le client.

Cette évolution n'est en aucun cas temporaire. Les résultats de l'étude montrent que la croissance est durable dans tous les segments. Ainsi, la majorité des participants à l'enquête - et ce dans toutes les tranches d'âge - partent du principe que le changement de comportement personnel en matière de consommation médiatique se maintiendra à son niveau élevé actuel après la pandémie.

Ce sont les contenus éditoriaux qui en profitent le plus durablement - 70 % des personnes interrogées souhaitent maintenir le niveau élevé de leur consommation d'informations.

Les consommateurs veulent participer à l'élaboration des politiques

L'augmentation de la consommation de médias a de graves conséquences pour les producteurs d'informations et de divertissements, notamment parce que les récepteurs plus jeunes et plus avertis en matière de numérique font évoluer la demande des offres "linéaires" vers des offres de programmes à la carte ou à la demande (streaming).

Les offres numériques sont à l'origine de l'immense croissance des segments clés du secteur, à savoir la télévision et la vidéo, la musique, les jeux, les réseaux sociaux et les médias éditoriaux. Le public plus jeune et celui qui l'est resté souhaite toutefois un divertissement multi-appareils sans faille, veut être impliqué activement dans le programme et parfois même participer à sa conception.

Cela augmente la pression sur les entreprises de médias : les offres de contenus excédentaires ainsi que les nouveaux modèles commerciaux et de revenus exigent une disposition supplémentaire à l'innovation - et ils entraînent une convergence des contenus médiatiques, des canaux et des offres de commerce électronique. En fin de compte, les consommateurs exigent des programmes de divertissement intersectoriels et convergents avec des expériences d'achat intégrées, des médiathèques larges et de qualité. Cette évolution conduira à une segmentation plus poussée du marché et à de nouveaux canaux de distribution directs.

La technologie pousse à la consommation

Le rythme des changements résulte de la rapidité des progrès technologiques et de l'évolution des attentes des consommateurs. Grâce aux terminaux performants, aux largeurs de bande plus élevées des connexions de données mobiles, aux recommandations basées sur les données et aux technologies d'achat intégrées, il est possible de proposer des programmes d'information et de divertissement individualisés, flexibles et convergents. Les consommateurs sont activement demandeurs, ce qui oblige les entreprises de médias existantes à adapter leurs modèles commerciaux et à se poser la question de la monétisation. Il faut s'attendre à des partenariats plus poussés en matière de contenu et de technologie.

Oliver Köttnitz, auteur de l'étude Horváth, prévoit que le boom continu des offres numériques en streaming entraînera un nombre croissant de nouveaux modèles de plateformes. "Voici ce qui est important pour les producteurs de médias. Pour renforcer la distribution numérique de leurs propres contenus, ils doivent construire et établir leurs propres relations avec les clients finaux. L'évolution des préférences des consommateurs favorise justement le développement et la diffusion de nouveaux produits et modèles commerciaux, comme les modèles d'abonnement au cloud gaming, les formats de séries interactives ou les concerts en direct dans les jeux vidéo".

La publicité classique n'a plus la cote

Parallèlement, le secteur travaille d'arrache-pied à l'introduction de solutions de commerce électronique intégrées, par exemple les technologies de "shoppable TV". Il y a de bonnes raisons à cela : Plus de la moitié des participants à l'enquête souhaitent une plus grande convergence des contenus TV et vidéo avec les offres de commerce électronique. Les téléspectateurs préféreraient acheter les produits qu'ils voient dans une série télévisée ou un film directement sur leur téléviseur ou leur terminal mobile.

Cette "publicité intégrée" ne fait toutefois pas l'unanimité, comme le montrent également les récentes plaintes déposées par des influenceurs devant la Cour fédérale de justice de Karlsruhe pour publicité clandestine. A l'inverse, la publicité "classique" dans les médias rédactionnels manque de plus en plus son effet. Les résultats du baromètre des tendances médiatiques montrent que seules 38 % des personnes interrogées achètent encore régulièrement des produits sur lesquels elles ont été alertées par la publicité dans les médias rédactionnels.

Les médias sociaux ont le vent en poupe

La tendance visible à la baisse de la publicité classique est compréhensible. De plus en plus de consommateurs utilisent les réseaux sociaux pour assouvir leur soif d'informations. Selon le baromètre des tendances Horváth, les réseaux sociaux, avec une part d'utilisation de 53 pour cent, dépassent les offres TV et vidéo tout comme les médias rédactionnels imprimés et en ligne en tant que source de contenus d'actualités. L'engouement pour les podcasts trouve également sa justification : En matière de consommation de contenus rédactionnels, les émissions de radio se classent clairement devant les contributions vidéo.

La demande pousse les nouveaux canaux

Toutes ces évolutions conduisent à une intégration verticale plus poussée au sein de l'ensemble du secteur des médias et donc à des frontières plus floues dans la chaîne de création de valeur traditionnelle. "Nous pouvons prévoir que les fournisseurs de plateformes deviendront de plus en plus des producteurs de leurs propres contenus et que les fournisseurs de contenus exclusifs créeront des canaux de distribution directs vers le client final en proposant leurs propres offres de streaming", explique Köttnitz.

Le site Baromètre des tendances médias 2021 du conseil en gestion Horvath à Stuttgart se base sur une collecte de données empiriques auprès d'un échantillon de 326 participants allemands âgés de 18 à 60 ans, qui ont été interrogés sur leurs attitudes et leurs préférences en matière de consommation médiatique.