Comment pratiquer efficacement le storytelling dans le monde omni-canal

Le mythe de la narration

Bien que le terme "storytelling" soit constamment (sur)utilisé dans les milieux du marketing, on a parfois l'impression qu'il s'agit d'une créature mythique dont beaucoup parlent, mais que peu ont jamais vraiment vue.

Une chose est néanmoins sûre : les histoires fonctionnent. Les gens se racontaient déjà des histoires avant même d'inventer les mots pour les formuler correctement. Le storytelling est donc plus qu'un simple mot à la mode - dans le marketing, mais aussi au-delà. Dans le domaine du marketing, la question se pose toutefois de savoir en quoi consiste le storytelling et comment le pratiquer de manière efficace et efficiente dans le monde numérique omni-canal actuel.

Tout sur le héros

Les bonnes histoires stimulent l'imagination de l'auditeur et conduisent à une identification émotionnelle. Dans le cas des marques, les histoires aident les clients* à s'imaginer portant une paire de chaussures ou profitant d'un séjour dans un hôtel de luxe.

Le Hero's Journey est à la base de nombreuses histoires captivantes. Les marques devraient considérer leurs clients comme des héros de leur propre histoire. Lorsque les gens se sentent, même brièvement, comme des héros* renforcés par la marque, il se produit déjà un peu de magie. La perception de la marque est la clé pour qu'une marque soit respectée, qu'on lui fasse confiance et qu'on finisse par l'acheter.

Les médias sociaux se prêtent parfaitement à l'interaction et sont donc l'endroit idéal pour le marketing. En y pratiquant un storytelling efficace, il est possible de modifier la manière dont les clients perçoivent la marque et les thèmes qui l'entourent, ce qui permet finalement d'augmenter les ventes. C'est un élément de "l'influence sociale". Plus ce storytelling est intégré dans le mix marketing, communication et canaux, plus son impact potentiel est important.

Mais quels sont les secrets d'un bon storytelling et comment faire du client le héros* de son histoire ?

Quel genre de héros les clients* souhaitent-ils être ?

Une question très importante est de savoir quel genre de héros* le public cible aimerait être. Qu'ils souhaitent un sourire parfait, une maison propre ou une aventure culinaire, ils s'attendent à ce qu'on fasse d'eux les protagonistes de petits et grands moments. Alors, comment expliquer aux clients que c'est exactement ce que l'on va faire pour eux ? Comment s'assurer que le public capte le bon message ? La réponse est simple : avec un storytelling réussi.

Pour raconter une bonne histoire, il faut respecter certains principes. Ces principes servent de base à la construction de l'histoire. Sans une base solide, l'histoire sera soit instable et donc peu crédible, soit inintéressante. Les quatre principes sont le but, l'émotion, la pertinence et la continuité.

1er objectif : commencer par la mission et la vision

Il faut partir de la mission, de la vision et des valeurs de la marque et s'assurer que toutes les initiatives marketing sont cohérentes avec celles-ci. Chaque histoire doit être ramenée à son objectif : Pourquoi la marque existe-t-elle et en quoi consiste-t-elle ? De cette manière, on crée un fil conducteur qui permet aux gens de mieux connaître la marque et d'avoir une idée de qui est la marque et pourquoi on l'aime ou même on l'adore (ou du moins pourquoi on devrait l'aimer).

2. Les émotions : Être authentique et créer des liens émotionnels

C'est très simple. Lorsque l'on parle de personnes, on parle d'émotions. Les marques qui réussissent se connectent avec les consommateurs et établissent une relation. Cette relation conduit à des conversions à court terme, mais aussi à une fidélité à long terme et même à l'approbation de la marque. La meilleure façon de se démarquer et de créer un lien est de faire appel aux émotions, à l'empathie et à l'authenticité. On peut cultiver l'amour des marques en se concentrant sur les personnes et en racontant des histoires créatives qui libèrent des émotions.

3. Rla pertinence du message : Le groupe cible doit s'y retrouver

Il faut réfléchir à l'impact du produit ou du service sur les différents membres du groupe cible et trouver ensuite des liens pour que tous les messages soient attrayants. Plus le groupe cible peut se projeter dans les situations que l'on décrit dans les contributions, plus il est probable qu'il s'identifie à la marque et finisse par acheter ses produits.

4. Continuité : progrès au fil du temps

L'histoire doit progresser au fil du temps plutôt que de se composer de plusieurs posts aléatoires. Des histoires solides et continues peuvent captiver le public, générer de l'engagement et même l'inciter à consulter les posts suivants à l'avenir.

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Qu'est-ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing ?

Kingfluencers présentera les cas les plus passionnants autour du thème du storytelling omnicanal le 4 novembre 2021 au Dolder Grand à Zurich. C'est là qu'aura lieu la plus grande conférence de Social Media Marketing de Suisse - la WebStage Masters.

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Exemple de cas de bière Corona : le Limetrack suisse

Certaines marques sont plus que de simples fournisseurs de produits : Elles représentent un style de vie, une façon de penser, une philosophie. Corona est l'une de ces marques à l'identité forte et au message clair.

Pour renforcer sa présence sur le marché suisse, Corona a développé avec Kingfluencers une campagne de marketing d'influence qui a augmenté son attractivité locale et a touché les consommateurs suisses au niveau émotionnel.

Kingfluencers a constitué une équipe d'influenceurs - "The Limetrack Squad" - et a développé une série d'activités et d'étapes créatives qui ont permis aux influenceurs de raconter une histoire captivante pendant 3,5 mois. Le Limetrack Squad a emmené le public dans un voyage estival où chaque consommateur* pouvait devenir le héros de sa propre histoire en suivant les posts des influenceurs, et des dizaines de kits Corona ont été offerts via des défis interactifs et des concours - préparant ainsi les gagnants à leurs propres aventures.

Donner une voix à la marque, créer des dialogues et générer plus d'amour pour la marque

Les marques peuvent augmenter leur attrait émotionnel en s'appuyant à la fois sur les personnes et sur des histoires et des publicités créatives. L'utilisation des défenseurs de la marque et du marketing d'influence pour raconter des histoires donne à la marque un visage auquel les gens peuvent s'identifier et crée davantage de liens émotionnels. Les influenceurs peuvent raconter leurs propres histoires uniques avec des émotions et donner ainsi aux produits un visage auquel les gens peuvent s'identifier.

En outre, les médias sociaux et le marketing d'influence offrent des canaux de communication agiles et en temps réel avec les consommateurs. Les marques devraient interagir avec leurs consommateurs et viser une communication efficace et réciproque. On peut transformer le storytelling des monologues des marques en conversations en encourageant la participation et l'interaction et en intégrant des contenus générés par les utilisateurs.

Le marketing d'influence présente un excellent potentiel pour les campagnes interactives. La relation étroite qu'entretiennent les influenceurs avec leurs communautés est idéale pour captiver le public.

Selon le Swiss Influencer Marketing Report 2020, près de la moitié des responsables marketing interrogés estiment que le retour sur investissement de leurs campagnes d'influence actuelles est supérieur à celui des autres formes de publicité.

La musique crée des liens - la première histoire d'une chanson publicitaire TikTok en Suisse

Evian-Volvic Suisse a collaboré avec Kingfluencers pour construire sur ses thèmes centraux fraîcheur et authenticité. Pour ce faire, différents narrateurs* ont été utilisés et la première vidéo musicale suisse a ainsi été créée spécialement pour TikTok (Werbewoche.ch a rapporté). La vidéo "Volli Kiste a reçu plus d'un million de clics jusqu'à début septembre. Avec des textes de rap taillés sur mesure, il propose un line-up de stars suisses du TikTok issues de la danse et de la comédie, dont le comique de Suisse orientale "Kiko".

"Comme les thés Volvic, contrairement à d'autres boissons rafraîchissantes à base de thé, sont beaucoup plus naturels, ne contiennent pas d'additifs et beaucoup moins de sucre, l'authenticité était deux fois plus importante pour nous dans ce projet", explique Nina Heller, responsable marketing Evian-Volvic. Et Kiko d'ajouter : "L'ensemble du projet doit être aussi frais que le thé glacé : de la chanson à la vidéo, en passant par les gens... Je vois ce projet comme une sorte de promotion culturelle avec de la publicité".

Être intelligent et cohérent et relier les points

Le storytelling omnicanal n'est toutefois pas sans danger. Le principe clé selon lequel l'identité de la marque et les messages doivent être cohérents partout signifie que les marques doivent créer des liens non seulement entre les canaux, comme le site web et Instagram, mais aussi entre les histoires. Même dans des messages séparés et sur différents canaux, les messages doivent fonctionner comme des conversations continues de manière segmentée, mais néanmoins connectée.

Les histoires renforcent également le message de la marque, et les études montrent qu'un message de marque cohérent sur tous les canaux augmente considérablement la confiance en la marque et l'intention d'achat. Le contenu peut néanmoins être optimisé afin de mieux s'adapter aux différents canaux, mais il doit conserver une cohérence fondamentale sous-jacente.

À propos des WebStage Masters

Pour la quatrième édition, le secteur suisse des médias sociaux se réunira le 4 novembre 2021 au The Dolder Grand Hotel de Zurich. Les 400 visiteurs* issus des domaines du marketing, de la communication, des médias et des relations publiques se verront proposer sur trois scènes parallèles un line-up qui a tout pour plaire. Ainsi, Facebook, Heineken, le Groupe Mutuel et l'Université de Saint-Gall, entre autres, partageront leurs dernières découvertes avec le public. Sur le plan thématique, outre les "sujets classiques des médias sociaux" tels que le commerce social, les mises à jour de LinkedIn, la communication sur la durabilité sur Instagram, des intervenants sur des thèmes tels que le marketing de messagerie et les podcasts complèteront le programme de cette année.

Les détails du programme et des intervenants ainsi que les billets sont disponibles sur Webstage-masters.ch.

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Cet article a été rédigé dans le cadre d'un partenariat média entre m&k Werbewoche.ch et Webstage Masters.