La transformation numérique est la tâche la plus importante pour les responsables marketing
Le dernier baromètre CMO du groupe Serviceplan a interrogé près de 300 responsables marketing de la région DACH sur la situation actuelle. Cette étude annuelle donne un aperçu des tendances marketing, des défis actuels auxquels sont confrontés les directeurs marketing et de leur vision de l'avenir.
Quatre enseignements principaux peuvent être tirés des réponses des 271 meilleurs marketeurs du "Baromètre CMO".
1. la numérisation en accéléré
La numérisation n'a jamais été aussi urgente pour les CMO. Ce n'est pas un sujet nouveau en soi, mais Corona l'a accéléré.
2. le marketing est fait par et pour les gens
Être proche des gens est la clé en temps de crise - qu'il s'agisse de la proximité avec ses propres collaborateurs grâce à une bonne gestion ou avec les donneurs d'ordre et leurs besoins (modifiés).
3. la durabilité ne devient pas un sujet de luxe
La communication durable et le brand purpose restent des thèmes clés et ne perdent pas de leur importance, même en période de difficultés économiques.
4. agilité & capacité de transformation comme facteurs de succès
La capacité de réagir avec agilité à l'évolution des circonstances et des besoins devient un facteur décisif pour le succès du CMO. Dans sa propre entreprise, le CMO devient le moteur de l'agenda de la transformation.
Tendances du marketing
Plus de 80% des CMO pensent que les tendances marketing de la transformation numérique (88%), du commerce en ligne (87%) et du marketing basé sur les données (85%) vont gagner en importance. 86% pensent de même pour la communication sur le développement durable - une augmentation par rapport aux 83% de l'année dernière.
"On aurait pu supposer qu'en temps de crise, la communication durable deviendrait un sujet de luxe. C'est tout le contraire : même plus de CMO qu'en 2020 la voient gagner du terrain", explique Alessandro Panella, Managing Partner de Serviceplan Consulting Group. "Il n'est guère surprenant que la transformation numérique, l'e-commerce et le data-driven marketing continuent à gagner en importance pour les CMO, dans une année marquée par une accélération numérique aussi rapide. Ce qui est passionnant ici, c'est que de nombreux CMO considèrent la pandémie comme un accélérateur positif d'une transformation numérique attendue depuis longtemps dans l'entreprise".
Tâches du CMO et vie quotidienne à l'époque de Corona
Numérisation et facteur humain : à la question de savoir ce qu'ils considèrent comme leurs tâches les plus importantes, la transformation numérique (36%), la promotion de l'esprit & de la culture d'équipe au sein de l'équipe marketing malgré le travail à distance (26%) et l'adaptation/l'optimisation de l'organisation marketing (25%) ont été les mentions ouvertes les plus souvent citées.
Les aspects numériques et de leadership figurent également en bonne place parmi les tâches qui gagneront en importance : La numérisation du marketing a été citée par 74% des CMO, la promotion de l'esprit et de la culture d'équipe dans le marketing par 59%.
Le facteur humain a également été mis en avant dans les réponses à la question concernant le plus grand changement induit par Corona. Les mentions ouvertes les plus fréquentes ont été le travail à distance (62%), le manque d'échange avec les clients/collègues (28%) et le changement de direction (27%).
L'avenir du CMO
L'agilité devient un facteur de réussite : la grande majorité des CMO (86%) pensent que le rôle du CMO va changer. Dans ce contexte, le CMO se voit également, avec une grande majorité (86%), comme le moteur de la transformation et le pilote de l'agenda de la transformation dans l'entreprise.
"L'agilité est le mot-clé du moment", déclare Florian Haller, CEO du groupe Serviceplan. "En ces temps de crise Corona, où les tendances et les développements - comme la numérisation - se sont accélérés de manière fulgurante, la capacité d'adaptation devient le plus grand facteur de réussite. Les CMO qui parviennent à identifier rapidement les changements et à les suivre avec souplesse gèrent des marques performantes".
Pour le "Baromètre CMO" 271 CMOs/décideurs marketing en Allemagne, en Autriche et en Suisse ont été interrogés en ligne. L'enquête a eu lieu en février 2021 et a duré environ 6 à 8 minutes par personne. Six questions ont été posées aux personnes interrogées.
Les résultats détaillés du baromètre, avec une mise en perspective des résultats et d'autres témoignages de CMO, peuvent être consultés dans la présentation de l'étude de Serviceplan Suisse.
