Protection de l'environnement : un bon storytelling peut avoir des inconvénients
Privilégier des récits émouvants plutôt que des faits scientifiques arides : selon une étude publiée dans la revue One Earth, c'est ainsi que l'on parvient le plus facilement à inciter les gens à agir en faveur de l'environnement et contre le changement climatique. Il y a toutefois un hic : même si cette approche fonctionne bien auprès des libéraux, un storytelling bien mené peut même rebuter les conservateurs – et n’est donc peut-être pas la meilleure stratégie pour communiquer sur la protection de l’environnement.
Selon l'étude, les personnes qui ont entendu une histoire captivante sur la pollution de l'environnement, dans laquelle un homme est mort, ont dépensé plus pour des produits écologiques que lorsqu'elles ont simplement entendu des faits scientifiques sur la pollution de l'eau. Toutefois, la majorité des personnes interrogées dans le cadre de l'étude étaient des démocrates, c'est-à-dire plutôt libérales - et avec de telles personnes, on enfonce probablement des portes ouvertes avec un bon storytelling sur des thèmes environnementaux, explique le co-auteur de l'étude Paul J. Ferraro, expert en politique environnementale à l'Université Johns Hopkins.
"Pour ceux qui ne sont pas déjà enclins à prendre des mesures environnementales, les histoires risquent d'aggraver les choses", avertit toutefois Ferraro. Une expérience menée par l'équipe avec 1200 participants lors d'un événement agricole dans le Delaware plaide en ce sens. Afin de sensibiliser les gens au problème de la pollution nutritionnelle, on leur a montré soit une vidéo présentant des faits scientifiques, soit l'histoire d'un homme mort après avoir mangé des crustacés contaminés. Ensuite, l'équipe a proposé des produits bon marché pour minimiser les conséquences négatives du ruissellement de l'eau de pluie dans son propre jardin.
Un fossé profond se creuse
Dans l'ensemble, les participants à l'étude étaient plus enclins à dépenser de l'argent après l'histoire du défunt. Toutefois, cela s'explique par le fait que les libéraux étaient 17 % plus enclins à acheter les produits. Les conservateurs, en revanche, étaient 14 % moins enclins à dépenser. Dans leur cas, l'histoire émotionnelle était donc plutôt mauvaise pour stimuler la volonté de s'engager personnellement pour la protection de l'environnement.
Ce fossé l'a surpris, selon Ferraro. En effet, il n'observe généralement pas de différences de comportement entre les démocrates et les républicains sur des sujets tels que les économies d'énergie. Les chercheurs espèrent donc que leurs conclusions inspireront d'autres travaux sur la meilleure manière de communiquer sur le changement climatique et les problèmes environnementaux et sur les raisons pour lesquelles certaines histoires semblent n'attirer positivement que les libéraux. (pte)
