Out of Home ?

La publicité extérieure (OoH) perd de son efficacité lorsque les contacts physiques diminuent. C'est précisément ce qui s'est produit pendant le confinement du printemps 2020, et dans une moindre mesure lors du deuxième confinement début 2021. Les mesures prises par le Conseil fédéral ont eu des conséquences parfois considérables sur l’évolution de la publicité extérieure. Ainsi, selon «Media Focus», la pression publicitaire dans le secteur de l’affichage a reculé de 7 % en 2020 (chiffres bruts, hors remises ou conditions spéciales). Seul le support «affiche» a pu, après un effondrement en mars et avril, enregistrer une croissance comprise entre 8 et 26 % tout au long de l’été et jusqu’à l’automne. Il est significatif de noter que les médias « Out-of-Home » ont pu augmenter leur part de marché dans le mix médiatique suisse l’année dernière, passant de 12,3 % à 13,2 %.

« Dans l'ensemble, on peut retenir que, malgré un contexte difficile, l'OoH a très bien tenu son rang au sein du mix média et a fait preuve d'une grande résilience grâce à ses atouts : développement rapide de l'audience, couverture d'une large partie de la population, visibilité et bon rapport qualité-prix », indique l’APG|SGA. Dans le domaine du Digital-out-of-Home (DooH), la résistance à la crise aurait été encore un peu plus marquée grâce à des conditions de réservation et d’annulation flexibles. Selon APG|SGA, l’évolution du secteur DooH a en outre été stimulée par le lancement et la mise en œuvre réussis d’offres programmatiques, qui laissent présager des tendances positives pour l’avenir.

Développement de la publicité dans les tramways

Le télétravail, les cours en ligne et la fermeture des commerces ont eu un impact sur la mobilité dans les villes suisses. Cela s'est répercuté sur la publicité dans les transports en commun. Alors qu'à Zurich, les campagnes publicitaires à l'intérieur des tramways et des bus ont diminué, l'espace publicitaire extérieur des véhicules a été peu affecté. Comme l’explique Alija Idriz, responsable des offres complémentaires chez VBZ, une solution à l’amiable a pu être trouvée avec la plupart des clients sous la forme de crédits temporels ou de reports de campagnes. « Il est intéressant de noter que le secteur des »habillages complets” n’a pratiquement pas été affecté par les confinements », précise M. Idriz. Par rapport à 2019, la VBZ a même vendu davantage de habillages complets l’année dernière. Cela s’explique par le fait que le secteur de la publicité extérieure (OoH) a globalement moins souffert que d’autres types de médias ; de plus, ce type de publicité est l’un des rares moyens d’atteindre l’ensemble des personnes se déplaçant dans la ville de Zurich.

Valentim Vilar, responsable de compte chez Moving Media Basel, fait état d'une évolution similaire. L'entreprise a tenu compte de cette nouvelle donne en améliorant ses formats, en procédant à des ajustements tarifaires durables ou en baissant ses prix. De plus, Moving Media Basel a plusieurs nouvelles idées de développement de formats en réserve, dont la faisabilité et la mise en œuvre sont actuellement à l'étude.

« Ce qui est intéressant, c'est que le secteur des » peintures intégrales » n'a pratiquement pas été affecté par les confinements. »

Avec optimisme vers le printemps

Que signifient ces évolutions pour le printemps 2021 ? Les entreprises et les techniciens de la publicité extérieure envisagent les mois à venir avec un optimisme modéré. « La première période d’incertitude est derrière nous, les processus et les contenus ont été adaptés, et de nouvelles campagnes innovantes sont lancées », résume APG|SGA pour décrire la situation actuelle. Début février, l’entreprise de publicité Plotfactory fait état d’un comportement d’achat hésitant, voire prudent, de la part des clients, ce qui s’expliquerait par la situation incertaine. « Dès que les mesures en vigueur seront assouplies, il y aura en quelque sorte une sécurité de planification. Nous nous attendons alors à une forte hausse de la demande dans le domaine de la publicité extérieure », explique Olivia Hähnel, responsable marketing et communication. Bien sûr, des adaptations aux circonstances actuelles et de l’innovation sont nécessaires. Au cours des derniers mois, Plotfactory a tiré de bonnes expériences de la location de supports publicitaires mobiles. Les remorques de voiture équipées de bâches imprimées en sont un exemple simple.

Westiform fait état d'une croissance dans le domaine de l'affichage numérique ainsi que des produits de prévention (en réponse à la pandémie, l'entreprise a développé des innovations telles que des bornes numériques de désinfection des mains avec contrôle d'accès automatisé ou la « Clean Air Tower », qui combine désinfection, purification de l'air et communication numérique en un seul appareil). « Actuellement, nos produits et services sont adaptés à la situation incertaine et offrent une valeur ajoutée essentielle en cette période », déclare Dana Leitner-Schall, responsable marketing pour la Suisse chez Westiform.

Ariane Piccinno, responsable marketing et communication chez Richnerstutz, explique que l'année 2021 démarre nettement en retrait par rapport à l'année précédente, ce qui n'est pas surprenant compte tenu du confinement imposé et de l'obligation de télétravail. Compte tenu de la situation incertaine, de la pression accrue en matière d’économies et de la difficulté à planifier, l’entreprise a produit des visuels génériques pour différents clients, que ceux-ci peuvent compléter en fonction de la situation avec des éléments graphiques temporaires. Par ailleurs, Richnerstutz a conclu de nouvelles alliances stratégiques, notamment avec la start-up Magnwall, avec laquelle l’entreprise révolutionne les systèmes existants dans le domaine des points de vente et des vitrines.
« D’une manière générale, nous avons perçu la crise du coronavirus comme un formidable catalyseur pour les formats numériques et les possibilités dynamiques », explique Piccinno. Cela concerne non seulement les produits numériques, mais aussi, étonnamment, les produits analogiques. Cette symbiose entre deux disciplines, associée à une utilisation durable, serait de plus en plus mise en avant.

Il est difficile de se prononcer sur les prévisions concernant le lieu, le moment et la forme sous lesquels la publicité extérieure aura le plus d'impact au cours de la saison à venir, en raison de la situation épidémiologique incertaine. Seules les VBZ et Moving Media Basel font état d’une augmentation des demandes dans le domaine de la publicité extérieure à partir du mois d’avril. Dès que les rues se rempliront à nouveau de monde, les annonceurs des transports publics en profiteront, explique Alija Idriz, des VBZ.

Bon retour parmi nous : À la fin du premier confinement, l'APG|SGA a lancé une campagne nationale pour soutenir les PME. Sur des supports publicitaires traditionnels et numériques, un message « Welcome back Out of Home » plein d’humour a incité les consommateurs à tourner la page du confinement et à se réjouir à nouveau de fréquenter les restaurants et les magasins locaux. Parallèlement, jusqu’au 21 août 2020, l’APG|SGA a doublé chaque franc investi en publicité par les PME.

DEMANDE

« Les périodes d'incertitude sont sans doute la nouvelle » norme » »

m&k s'est entretenu avec Diego Quintarelli, directeur des ventes et du marketing chez Clear Channel Suisse SA, au sujet de l'évolution de la publicité extérieure en période d'incertitude.

m&k: Monsieur Quintarelli, quel a été l'impact des deux confinements sur la publicité extérieure en Suisse ?

Diego Quintarelli : Cela a été très variable. Au printemps 2020, le secteur était en « état de choc ». La baisse du volume a été immédiate et importante. Nous avons pu trouver une bonne solution pour chaque client grâce à la suspension des conditions générales et à notre souplesse.

Et pendant le deuxième confinement ?

Au cours de l'hiver 2020/2021, la situation est nettement plus stable, elle est plus facile à évaluer et la mobilité n'a pas chuté. C'est pourquoi le Digital Convenience Network est très sollicité dans les magasins Coop Pronto. Grâce à la tarification de la mobilité, nous garantissons en outre un retour sur investissement sûr pour chaque franc dépensé en publicité, et ce avec succès. Dans l’ensemble, la publicité extérieure s’avère assez résistante à la crise, malgré quelques pertes.

Quels sont les arguments en faveur de la publicité extérieure en période d'incertitude ?

Les périodes d'incertitude semblent être la nouvelle « norme ». La publicité extérieure bénéficie d’une grande visibilité, d’une image positive et du fait qu’elle ne nécessite pas de comportement d’utilisation spécifique des médias. De plus, des indicateurs fiables, un modèle tarifaire basé sur les contacts et la possibilité de réservation programmatique garantissent une plus grande transparence et facilitent la planification des campagnes cross-média.

Peut-on faire des prévisions concernant l'évolution de la publicité extérieure pour l'année en cours ?

Nous considérons cette évolution comme globalement positive. Cela nécessite toutefois de l'innovation, une proximité avec les clients et des offres rapides et flexibles. Après le confinement du printemps dernier, nous avons sans doute enregistré notre plus haut niveau de réservations estivales jamais atteint.

C'est donc ce à quoi vous vous attendez également ce printemps ?

Il y aura un assouplissement des restrictions, les gens sont ravis de pouvoir sortir, ils ont un besoin de rattraper le temps perdu, l'ambiance est plus détendue. Tout cela joue pleinement en faveur de l'affiche comme support de communication.

Cet article a été publié pour la première fois dans le numéro 3/2021 de la version papier de m&k.