Comment les boomers influencent l'avenir de la communication des marques
Pendant des décennies, la communication numérique des marques a tourné autour des jeunes générations – les « veaux d’or » –, tandis que les générations plus âgées jouaient le rôle de faiseurs de tendance au sein de la société. Un rapport « Prosumer » réalisé par Havas s’est penché sur ces moments de changement et montre qu’à l’avenir, les marques et les entreprises pourront se forger des avantages décisifs grâce à des concepts adaptés à chaque génération.
Les marques doivent trouver le ton juste
Lorsqu'elles s'adressent aux boomers, les marques doivent laisser de côté les stéréotypes - car deux tiers d'entre eux ne souhaitent pas être spécifiquement adressés en tant que "personnes âgées". Environ 75% des plus de 55 ans pensent en effet que l'âge est une question d'attitude plutôt que de conditions physiques. En conséquence, deux tiers des boomers interrogés préfèrent les marques qui ne s'adressent pas à une génération particulière. En revanche, au niveau des produits, cette génération souhaite que les entreprises adaptent encore plus leurs produits et services à leurs besoins. Ainsi, près de la moitié des plus de 55 ans sont d'accord avec l'affirmation suivante : "J'attends de mes marques préférées qu'elles adaptent leurs produits et services pour qu'ils me conviennent lorsque je serai plus âgé". Pour les marques, cette tension signifie à l'avenir qu'elles devront trouver le bon équilibre entre une communication universelle et des offres adaptées à l'âge.
La communication des marques peut combler les fossés entre les générations
Dès 2020, les rapports Havas Prosumer ont mis en évidence un fossé grandissant entre les générations. Les principaux points de discorde sont le changement climatique et le sentiment des jeunes générations que leur avenir - économique et écologique - est mal engagé. Alors que les millennials attribuent aux boomers l'activisme de leur jeunesse, une proportion significative est prête à rendre la génération plus âgée responsable d'une série de maux, dont l'épuisement des ressources dû à la surconsommation (40%), les dommages environnementaux (29%) et l'endettement des jeunes générations (25%).
En outre, les deux générations sont de plus en plus séparées culturellement, ce qui réduit les connaissances et la compréhension mutuelles. Ainsi, les jeunes s'entourent en grande partie de contenus et de codes mondiaux générés par les utilisateurs, auxquels la génération des boomers n'a pas accès.
"Les marques ont tout intérêt aujourd'hui à se pencher sur les tensions entre les générations afin d'identifier les plus grands dénominateurs communs possibles. Cela vaut en particulier pour les marques à large spectre - car avec des thèmes intergénérationnels, les marques peuvent non seulement contribuer à réconcilier les générations, mais elles peuvent aussi jouer dans le Relevant Set des personnes aussi bien jeunes que plus âgées", explique Sandra Onofri, Group Strategy Director chez Havas Germany.
Le site Rapport Havas Prosumer "The Future of Aging" (L'avenir du vieillissement) fait partie d'une étude menée par Havas depuis plus de 16 ans. Le rapport est basé sur une enquête mondiale menée auprès de près de 12 000 personnes sur 28 marchés, avec un accent particulier sur les "prosumers", les principaux influenceurs et créateurs de marché de demain.
