Le DOOH en plein essor

Imaginez que des publicités produites à grands frais défilent sur un écran géant dans l'espace public et que personne ne les regarde. C'est ce qui s'est passé au printemps 2020, lorsque le "Corona Lockdown" a plongé le pays dans un état de choc. Les gens se sont barricadés dans leur bureau à domicile, ont à peine osé sortir de chez eux, et encore moins prendre un bus ou entrer dans un hall de gare. Les annonceurs ont tout simplement brûlé des budgets importants, les ont mis dans le vent. C'est ce qu'il semble.

Si l'on écoute les prestataires de services publicitaires et les fournisseurs de publicité par affichage et de publicité dite DOOH ("Digital Out-of-Home"), il n'est pas question de se lamenter. "En principe, 'Out-of-Home Media' s'est très bien comporté pendant Corona, à l'exception du lockdown du printemps, et a été le véritable gagnant de l'été", déclare par exemple Beat Holenstein, directeur du marketing et membre de la direction de l'entreprise APGISGA.

"L'impact des screens n'a pas été modifié par la crise", déclare Dragan Dojcinovic, CEO de Livesystems. C'est surtout maintenant, alors que la mobilité a de nouveau augmenté de manière significative par rapport au printemps, que cela se ressent nettement. Dans le contexte du lockdown, on a bien sûr aussi réagi vis-à-vis des annonceurs. "Nous avons largement compensé les pertes subies, notamment en raison des conditions parfois strictes imposées par l'OFSP, par notre flexibilité et nos offres généreuses", explique Dojcinovic. Les offres numériques de Livesystems peuvent être réservées et diffusées pour tous les clients, même à court terme, ce qui constitue un grand avantage du DOOH, notamment dans de telles périodes.

Moins de transports publics, plus de transports individuels

Après l'effondrement de la mobilité lors du lockdown, les premiers assouplissements avaient déjà laissé entendre que le DOOH était "le canal publicitaire qui se rétablissait le plus rapidement" et qu'il occupait une place supérieure à la moyenne dans la planification média de nombreuses entreprises, constate Diego Quintarelli. L'excellent été suisse en plein air y a également contribué, confirme le Chief Sales & Marketing Officer de Clear Channel Suisse.

Les mesures plus strictes prises à la suite de la deuxième vague Corona ont certes réduit la mobilité, surtout chez les passants et les utilisateurs des transports publics. "En revanche, le trafic individuel va continuer à croître", explique Quintarelli, ce qui a déjà apporté toute l'année une fréquentation élevée supplémentaire aux sites de Clear Channel dans les magasins Coop Pronto. "Il est convaincu que les clients qui maintiennent leur communication même en temps de crise profitent du DOOH. Le média séduit par ses possibilités de réaction rapide, sa flexibilité maximale, ses processus de production courts et donne aux fournisseurs la possibilité de réagir rapidement aux changements avec des services et des offres spécifiques.

Des déclarations crédibles

Avec quels concepts les fournisseurs de DOOH réagissent-ils à la situation fragile de la pandémie ? Excom Media exploite des écrans dans la zone des caisses d'environ 500 pharmacies et drogueries suisses, qui doivent surtout interpeller les clients* pendant les temps d'attente. En période de Corona, l'attention portée aux écrans s'est plutôt accrue, par exemple lorsque des règles de comportement de l'OFSP sont montrées ou que des publicités de médicaments destinés à renforcer le système immunitaire sont diffusées. Selon le CEO Marc Goetti, Excom Media se concentre actuellement moins sur les villes que sur les pharmacies de quartier pour l'extension prévue de ses sites. "Dans ces derniers, nous observons actuellement une forte augmentation de la fréquentation des clients, ce qui est lié à la période particulière". Un plus grand nombre de travailleurs restent au home-office et font donc plus souvent leurs courses à leur domicile qu'au centre-ville, par exemple.

L'entreprise Neo Advertising, qui affiche une solide croissance dans le segment DOOH, garde elle aussi un œil aiguisé sur l'évolution du marché. "Selon l'environnement publicitaire, certains secteurs sont plus touchés par l'évolution actuelle de la Corona, comme le secteur des transports avec les aéroports et les transports publics, ainsi que les centres de congrès et les installations de loisirs", explique le COO Florian Maas. D'autres lieux, comme les centres commerciaux ou les points de vente des stations-service, ne sont guère concernés et sont même parfois plus fréquentés qu'auparavant. Maas est convaincu que c'est justement dans de telles périodes que l'ensemble du processus de communication, de l'annonceur à l'agence de communication, doit être repensé. "On obtient plus d'attention ou d'efficacité en associant le message publicitaire à la situation actuelle". En d'autres termes : Abandonner la communication traditionnelle sur les prix au profit de messages positifs, crédibles et solidaires.

Cette année encore, Neo Advertising est très actif en termes d'exploitation du potentiel de croissance. L'entreprise a notamment mis en place un nouveau réseau DOOH sur des sites très fréquentés de la ville de Genève. "Nous travaillons également d'arrache-pied à la mise en place d'un nouveau réseau d'écrans dans l'ensemble des 70 centres de fitness des filiales Let's Go Fitness", se réjouit Maas. Dans cet environnement publicitaire à haute affinité, on atteint un public cible jeune, urbain, sportif et resté jeune.

Les autres fournisseurs DOOH interrogés sont eux aussi en mode "avance" et non "crise". Dragan Dojcinovic affirme que Livesystems a profité de la courte pause de Corona pour connecter tous les écrans disponibles de manière programmatique et qu'il rendra son offre disponible dans les semaines à venir. En 2021, le CEO et son équipe veulent mettre les bouchées doubles. "Ces dernières semaines, nous avons pu annoncer des arrivées importantes dans notre portefeuille et nous commercialisons depuis le 1er janvier 2021 la 'Poste du futur'", explique-t-il. Plus de 450'000 contacts sont générés dans environ 270 bureaux de poste. De plus, Livesystems numérise plus de 380 sites de convenance à l'intérieur et à l'extérieur dans toute la Suisse. "Ceux-ci seront prêts à être commercialisés au plus tard en 2022".

APGlSGA mise également sur les campagnes programmatiques. En été 2020, une campagne programmatique a été développée et diffusée pour l'assurance maladie Sanitas en collaboration avec l'agence Mediaschneider et le spécialiste du numérique Hoy, explique Beat Holenstein de APGlSGA. "Sur la base de données sociodémographiques, de tranches horaires définies et d'un ciblage précis autour des points de vente, le livre 'Health Forecast - La santé du futur' a fait l'objet d'une promotion programmatique", explique-t-il. Avec succès : les groupes cibles ont été atteints de manière nettement plus efficace.

Il se passe quelque chose sur le marché DOOH. Même Corona ne changera pas grand-chose à la croissance prévue de ce canal publicitaire en plein essor.

m&kLa crise Corona a frappé durement au printemps, puis le soulagement, et maintenant la deuxième vague. La publicité DOOH peut-elle vraiment échapper à cette période ?

Beat Holenstein : Même si les fréquences devaient à nouveau baisser entre-temps, les facteurs fondamentaux positifs pour la publicité extérieure analogique et numérique sont très attrayants et modernes. D'une part, l'out-of-home est le dernier "média de masse" à atteindre des taux de pénétration élevés en peu de temps, d'autre part, il offre une très grande précision de localisation pour le ciblage national ou local des messages publicitaires.

Investissez-vous dans le développement du DOOH ?

Oui, car le Digital Out-of-Home est le marché de croissance par excellence. C'est pourquoi nous y investissons également dans le développement de nouveaux produits et de solutions technologiques. Par exemple, les zones de branding de la SGA|SGA dans les grandes villes et gares suisses sont des références absolues en Europe en termes de qualité et d'impact. Et bien entendu, nous proposons aux villes et aux partenaires des solutions numériques qu'ils peuvent utiliser pour leurs propres besoins de communication.

Avez-vous un exemple ?

Les panneaux panoramiques dans les montagnes sont gérés par notre CMS et indiquent aux skieurs quelles pistes sont ouvertes ou fermées. De plus, la température ou des informations actuelles peuvent être affichées pour les clients.

Quelles sont les innovations en matière de diffusion programmatique DOOH ?

C'est un sujet passionnant. Comme nous l'avons déjà mentionné, la précision de la localisation est généralement un avantage dans la publicité extérieure. Pour les campagnes programmatiques, les clients de SGA|SGA peuvent cibler leurs contenus selon des possibilités de ciblage supplémentaires. Pour cela, il faut des données, nous les avons à partir de groupes cibles individuels et nous savons avec une grande probabilité quels groupes cibles se déplacent de manière disproportionnée au cours de la journée dans des tranches horaires définies. Notre campagne programmatique diffusée cet été pour l'assurance Sanitas est un exemple réussi de cette innovation.