Les annonceurs investissent de plus en plus dans le numérique, le contenu et le branding

Dans l'enquête actuelle, certaines questions correspondent pour la première fois à l'enquête mondiale "Gartner Annual CMO Spend Survey 2020-2021", ce qui permet de faire des comparaisons supplémentaires.

Les budgets médias réduits de 14 % en 2020 

Avant de se tourner vers 2021, les deux associations ont voulu savoir de la part des annonceurs quels effets la pandémie de Corona avait eu sur leur communication l'année dernière. Les réponses montrent que les budgets déjà votés ont été réduits de 11 % en moyenne, les investissements dans les prestations d'agences de 15 % et dans les prestations médias de 14 %. Covid-19 a eu le plus de conséquences sur la planification média, notamment avec des transferts vers des canaux numériques. Des adaptations du contenu des messages ont également été nécessaires, ainsi que de nombreuses annulations et reports de campagnes.

Toujours plus de numérique - même en 2021

En vue de 2021, près de 62% des annonceurs veulent investir davantage dans le numérique que l'année précédente, 25% autant et seulement 11% moins. Pour le offline ou les médias classiques, les perspectives sont moins bonnes : Seuls 11 pour cent des personnes interrogées veulent investir plus d'argent dans la publicité, 33 pour cent autant et 52 pour cent moins.

Interrogés sur la répartition entre les canaux de marketing, ils sont tout de même 32% à vouloir investir dans les médias hors ligne. C'est plus que dans tout autre canal. Viennent ensuite les canaux tels que la publicité numérique (19 pour cent), le site web (11 pour cent), le marketing social (11 pour cent), le marketing événementiel (11 pour cent), le marketing mobile (8 pour cent), le marketing par e-mail (8 pour cent), le référencement (7 pour cent), le commerce numérique (6 pour cent), le marketing de réseau/affilié (6 pour cent) et autres (21 pour cent).

Content/Campaign Creation et Brand Strategy en vogue

Lorsqu'il s'agit de la répartition des budgets par discipline marketing, quatre domaines se détachent clairement : Content/Campaign Creation and Management (26 %), Brand Strategy (26 %), Sales Support (23 %) et Marketing Operations (18 %).

La TV a le vent en poupe dans la musique classique

Ce qui devrait intéresser les spécialistes suisses de la commercialisation des médias, c'est la demande des annonceurs pour le mix média classique. Dans ce domaine, la TV est clairement en tête en 2021 avec une part de 41%, suivie de la presse (33%), du marketing direct (27%) et de l'OOH/DOOH (26%). La radio (5 pour cent), le cinéma (2 pour cent) et d'autres médias comme les événements et les points de vente (12 pour cent) ne jouent qu'un rôle secondaire.

Bien que la plupart des annonceurs souhaitent occuper les médias classiques dans la même mesure que l'année précédente, de nouvelles pertes se profilent pour la presse écrite. Ici, seuls quelques clients veulent investir un peu plus, mais 40% veulent investir autant et presque autant moins. Pour les autres catégories, les investissements restent à peu près identiques à ceux de l'année précédente.

La programmatique à nouveau demandée en 2021

Pour la première fois, il a été demandé aux annonceurs comment ils répartissaient leurs budgets numériques sur certains canaux. Les réservations programmatiques (24 %) ont été les plus citées, suivies des médias sociaux payants (20 %), du Search AD (18 %), du GDN (18 %), des réservations en réseau (16 %), de YouTube (13 %), du Native AD (13 %) et des réservations directes (12 %).

Compétences en marketing à l'époque de Corona

54% des annonceurs interrogés considèrent la création et la gestion de contenu ainsi que les mesures de renforcement de la marque comme leurs principales capacités stratégiques pour atteindre leurs objectifs l'année prochaine. Les nouveaux défis apportés par Covid-19 ont déplacé l'attention des annonceurs en ce qui concerne les compétences marketing les plus importantes. Selon l'enquête, ils ont reconnu qu'ils devaient réagir aux défis et aux opportunités du parcours client et adapter le ciblage des messages et leur activation.

Ce changement se reflète également dans la collaboration avec les agences : les donneurs d'ordre investissent auprès de leurs trois premières agences en 2021 plus de 60% dans le numérique, environ 50% dans le marketing de contenu et environ 25% dans l'analytique et le branding, afin de gérer avec succès le contenu des marques et les interactions avec les consommateurs.

Le pitch d'agence toujours aussi populaire

Malgré cette variante laborieuse, souvent inefficace et coûteuse du choix d'une agence, les présentations concurrentielles restent les plus utilisées pour trouver un nouveau partenaire d'agence. Certaines alternatives rattrapent toutefois largement leur retard, comme l'offre écrite, l'attribution directe ou le chemistry meeting. Cette évolution est nécessaire, car dans le secteur de la communication, qui évolue rapidement, il faut des procédures de sélection efficaces et pertinentes pour garantir dès le départ une collaboration prospère entre le client et l'agence.

Rémunération : la tarification agile de plus en plus utilisée

L'évolution des formes de collaboration a également des répercussions sur les modèles d'honoraires : la tarification agile est actuellement la plus utilisée par les donneurs d'ordre, suivie par l'offre/la portée du travail. La location d'équipe, qui convient surtout aux projets à long terme, est moins souvent utilisée. Les honoraires en pourcentage du volume média continuent de bien se maintenir chez les agences médias, avec un nombre à peu près égal de clients qui souhaitent plus ou moins cette forme de rémunération. L'honoraire de résultat n'est toujours pas très utilisé, bien que la mesurabilité des campagnes soit de plus en plus importante.