La publicité sur SRF reste la plus mémorable

L'étude actuelle d'Admeira "AdRecall-Uplift" évalue l'influence des facteurs longueur de l'écran publicitaire, environnement de la chaîne et impression de la publicité sur la contribution à l'effet publicitaire de la publicité TV. A l'aide de nouvelles possibilités techniques de recherche, Admeira et Createxy ont étudié expérimentalement les trois facteurs et mesuré l'influence de l'effet publicitaire.

Pendant que les sujets regardaient une émission de télévision avec de la publicité dans cinq settings différents de 60 personnes chacun, le contact visuel et les émotions des sujets ont été enregistrés avec la caméra de l'ordinateur portable. Au préalable, l'évaluation existante de l'environnement de la chaîne a été interrogée et, après coup, on a déterminé comment les sujets avaient ressenti l'écran publicitaire ("impression de la publicité") ainsi que les spots dont ils se souvenaient encore ("valeur de rappel").

Les cinq groupes expérimentaux ont été exposés à un extrait de programme télévisé de neuf minutes. Le programme est suivi de la bande-annonce publicitaire de la chaîne correspondante et d'un écran publicitaire composé de manière uniforme avec des durées d'écran publicitaire différentes. La longueur des écrans publicitaires des différentes chaînes correspondait à la longueur moyenne réelle des écrans publicitaires.

SRF : des émotions positives et un bon souvenir

Parmi les chaînes testées, SRF 1 et SRF zwei ont les écrans publicitaires les plus courts. C'est pourquoi les spots reçoivent plus d'attention visuelle sur ces chaînes qu'ailleurs. Plus l'écran publicitaire est long, plus l'attention est faible. Les écrans publicitaires de la SRF suscitent environ 80% d'émotions négatives en moins, ce qui s'explique au moyen des résultats des codages faciaux.

Dans les groupes expérimentaux "SRF 1" et "SRF zwei", on obtient en outre des rappels non assistés nettement plus élevés. En moyenne, le rappel publicitaire est 56% plus élevé dans les écrans publicitaires de la SRF que dans les trois autres groupes d'essai.

L'étude montre ainsi que la performance de mémorisation sous forme de rappel est étroitement liée à l'impression publicitaire des chaînes de télévision et à la durée de l'écran publicitaire.

Alors que l'impression de la publicité a un effet sur la réactance, les courts écrans publicitaires augmentent la probabilité que les messages publicitaires soient consciemment mémorisés. Selon l'étude, les deux chaînes SRF 1 et SRF zwei disposent donc de facteurs d'influence importants qui favorisent généralement la transmission du message publicitaire et remplissent ainsi la condition de base pour influencer des objectifs d'effet publicitaire plus profonds comme la préférence de marque ou les ventes.