Collectionner, échanger et guetter de nouvelles récompenses. Avec leurs programmes de fidélisation de la clientèle, ils transforment
Les commerçants transforment les achats quotidiens en une chasse au trésor : si le client est content de faire de bonnes affaires, il revient au point de vente. L'équation fonctionne, bien après que Migros et Coop aient lancé leurs cartes de réduction Cumulus et Supercard, observe Michael Grampp, Chief Economist chez Deloitte Suisse. Il ajoute avec un clin d'œil : "Les détaillants ont ainsi fait des Suisses un peuple de chasseurs-cueilleurs". Une bonne nouvelle.

Il y en a aussi une mauvaise : une étude de l'entreprise de conseil considère certes les offres de réduction comme une partie intégrante de la fidélisation de la clientèle, mais une personne sur trois laisse les points collectés se tarir. La raison : de nombreux clients se sentent saturés par les nombreuses offres. Grampp, qui a participé à l'étude, sait aussi pourquoi. "Les rabais seuls ne suffisent plus", dit-il. "Le simple fait d'échanger des points contre des produits et des réductions a fortement diminué". La pandémie de Corona a encore renforcé cette tendance : "Les consommateurs vont aujourd'hui moins dans les magasins qu'auparavant", observe le conseiller. Cela se fait bien sûr aussi au détriment de la fidélité des clients.

Dans leur quête du petit plus qui fidélisera à nouveau le client au commerçant, certains ont eu l'idée : Ils doivent proposer des expériences. Cela va des défilés de mode dans le magasin à la dégustation de vin, comme le propose par exemple Globus. Les membres de son "club des amateurs de vin" bénéficient de réductions spéciales lors des événements de dégustation organisés régulièrement dans les magasins du distributeur. Dans le rôle de l'hôte, il veille à susciter des émotions positives.

Un service plutôt que des points

Outre ces formats de divertissement, les services jouent également un rôle pour lier plus étroitement le client à soi. "Par exemple, lorsque l'épicier livre au client - gratuitement et sur la base des points qu'il a collectés - sa marchandise à domicile", décrit Grampp. "Derrière cela se cache la devise : si le client ne vient pas chez moi, je vais chez le client". Amazon a prouvé pendant le lockdown aux États-Unis et dans certains pays européens comme la France ou l'Allemagne qu'un service de livraison augmente la fidélité des clients : Par le biais d'une adhésion à Amazon Prime, la place de marché y propose un "paquet sans souci" pour une cotisation mensuelle. Outre le streaming vidéo et musical, la bibliothèque de livres électroniques et un espace de stockage en nuage pour les photos, les clients bénéficient d'une livraison gratuite pour de nombreux articles, qui arrivent souvent le lendemain.

Une étude de la Frankfurter University of Applied Sciences le prouve : Les clients Prime dépensent presque deux fois plus d'argent que les clients normaux. De plus, de nombreux utilisateurs sont prêts à utiliser d'autres services de l'entreprise inclus dans l'abonnement - plutôt que de passer à un concurrent. M. Grampp voit également dans le programme de fidélisation de Miles & More un exemple de réussite de la fidélisation moderne de la clientèle : les clients peuvent collecter et échanger des points non seulement lorsqu'ils réservent un vol, mais aussi lorsqu'ils louent une voiture, lorsqu'ils séjournent dans un hôtel ou lorsqu'ils achètent des produits tels que la mode, les bijoux ou l'électronique. Le programme de bonus s'est en outre ouvert à d'autres prestataires tels que Payback ou Shell Club Smart : Les clients peuvent combiner les points qu'ils ont acquis chez ces commerçants.

Le programme de fidélisation de la clientèle de Poinz suit une stratégie qui va dans le même sens. Dans l'application, les clients peuvent collecter des deals et des coupons dans les quelque 1500 magasins partenaires et obtenir des rabais de fidélité. Grâce à l'activation de la localisation, ce sont surtout les offres qui se trouvent dans l'environnement immédiat de l'utilisateur qui sont affichées : du traitement des yeux au laser à la confiserie. Selon Robert Blum, CEO de Poinz, l'application a été téléchargée 860 000 fois jusqu'à présent et 130 000 utilisateurs l'utilisent régulièrement. Ce qui est particulier : Les cartes de fidélité et les crédits existants peuvent également être déposés dans le portefeuille. Blum veut ainsi créer une plus-value pour le client. "Les solutions isolées les unes des autres, où chaque marque utilise sa propre application, n'ont aucun sens", estime-t-il. Les utilisateurs peuvent certes être prêts à installer Cumulus de Migros et la Supercard de Coop sur leur téléphone portable, mais ils laissent de côté les petits commerçants.

Les multi-applications ont le vent en poupe

Tout comme les cartes de fidélité qui font exploser le porte-monnaie, l'espace de stockage sur le smartphone est limité. Les multi-applications ne remplacent pas seulement de nombreux programmes de fidélisation individuels - elles créent également des moments de surprise grâce à l'abondance de l'offre. Les commerçants peuvent les créer en collaboration avec Poinz : "Le client peut tourner une roue de la fortune et gagner un croissant avec son café chez le boulanger", explique Blum. "Ou un restaurant offre, après paiement, du pop-corn gratuit au cinéma voisin. Grâce à son vaste réseau de commerçants, Poinz peut ainsi guider le client à travers ses offres et le garder sur sa plateforme. "Les paquets ficelés sont bien accueillis par nos utilisateurs", déclare Blum. Ils pourraient rencontrer encore plus de succès si les commerçants évaluaient en détail leurs données clients collectées via les programmes. "Les données disponibles via les programmes de fidélisation ne sont que peu utilisées jusqu'à présent", juge Grampp. Selon l'expert, cela est également lié à l'incertitude quant à ce qui peut être fait ou non avec les données. Mais pour les programmes clients, c'est relativement simple : "Les consommateurs mettent finalement leurs données à disposition de leur plein gré - dans l'attente de recevoir quelque chose en retour", explique Grampp. Selon le conseiller, les données offrent la possibilité de proposer des bonus personnalisés. "Par exemple, un commerçant pourrait proposer à ses clients fidèles de tester en exclusivité de nouveaux produits qui les intéressent sur la base de leurs préférences". En fin de compte, l'intérêt des cartes de fidélité est aussi de mieux connaître ses clients et de mieux les servir.

En ligne comme hors ligne. Mais les commerçants ne devraient pas non plus faire tout ce qui est possible. Blum trouve par exemple que les beacons, grâce auxquels les commerçants peuvent envoyer des coupons sur le téléphone portable des clients dans la rue s'ils se trouvent à proximité, sont trop offensifs. "Nous n'utilisons les données sensibles qu'avec beaucoup de prudence, lorsque nous voulons nous adresser personnellement au client", explique le manager de Poinz. Il s'agit par exemple d'un message d'anniversaire, accompagné d'une remise de félicitations. Profital fait également preuve de retenue. La filiale de La Poste Suisse propose dans son application des prospectus publicitaires actuellement valables et des offres locales de commerçants tels que Lidl, MediaMarkt, Conforama, Jumbo et C&A. Raphael Thommen, directeur de Profital, croit beaucoup au principe du pull : "Les prospectus de l'appli ne sont pas perçus comme de la publicité agaçante, mais comme un contenu utile".

m&k : Les apps sont très répandues dans le commerce et sont également utilisées pour fidéliser les clients. Comment évaluez-vous cela ?

Raphael Thommen : Selon une étude récente de NET-Metrix, 78% du trafic en ligne provient des appareils mobiles, une autre étude du service d'analyse App Annie montre que les consommateurs passent plusieurs heures par jour sur leur smartphone. Il est important d'utiliser le canal mobile comme point de contact - également pour renforcer la fidélisation des clients.

Comment atteindre les acheteurs occasionnels et les nouveaux clients via Profital ?

Profital réunit les prospectus, les offres et les informations sur les magasins de plus de 100 commerçants dans une seule application et sur le site Profital.ch. En tant que plateforme multi-offres, nous parvenons à toucher un large groupe cible et donc aussi des acheteurs alternatifs. Ces derniers peuvent également être fidélisés : Les utilisateurs de l'app marquent leurs magasins préférés et sont informés de la parution de nouveaux prospectus. Les commerçants parviennent ainsi à fidéliser leurs clients via Profital.

Quelle est la valeur ajoutée pour l'utilisateur ?

Ils ont à tout moment un aperçu des offres actuelles dans leur région. Les prospectus de l'application ne sont pas perçus comme de la publicité agaçante, mais comme un contenu utile. Conformément au principe "pull", les utilisateurs ne consultent que les offres qui les intéressent. Les chiffres confirment notre concept : plus de 350'000 utilisateurs planifient chaque mois leurs achats avec notre plateforme.

Comment mesurer l'impact sur les commerçants ?

Les utilisateurs s'informent généralement en ligne et font leurs achats en magasin. Les offres de l'application Profital sont diffusées grâce au géo-ciblage et reliées au magasin le plus proche. Grâce à la géotechnologie, nous pouvons mesurer l'effet de Profital sur la fréquentation des magasins. Grâce au GPS, les utilisateurs qui ont consulté une offre d'un commerçant sont enregistrés de manière anonyme lors de leur visite dans le magasin.