Le client ne s'intéresse pas au parcours client

Si de nombreuses entreprises ont désormais pris conscience que le client doit être au cœur de la communication – mot-clé : « Customer Centricity » –, elles n’ont toutefois pas encore compris qu’elles ne peuvent influencer le parcours client que dans une certaine mesure. Le parcours client englobe tous les contacts d’un client potentiel avec une entreprise avant qu’il ne se décide à acheter un produit.

Dans le secteur B2B en particulier, le parcours client s'avère très complexe, car de nombreux décideurs (centre d'achat) sont impliqués, ce qui allonge le processus. À cela s'ajoute le fait que, dans le sillage de la numérisation, les comportements décisionnels et d'achat des clients potentiels ont considérablement évolué. Ils naviguent tout naturellement sur Internet et s’y renseignent de manière exhaustive sur l’offre existante. En règle générale, un client B2B consulte plusieurs contenus avant de prendre une décision d’achat. Pour les entreprises, c’est l’occasion à saisir pour se faire remarquer.

Dynamique et pratique : le modèle de contenu de base

Les experts en marketing sont confrontés quotidiennement à ce dilemme : comment parvenir à fournir aux prospects, à travers le plus grand nombre possible de points de contact, des informations qui leur sont pertinentes ? Comment aider les clients potentiels dans leur décision d’achat ? Et parviennent-ils à fidéliser leur clientèle sur le long terme ? C’est précisément là qu’intervient le modèle de contenu de base : il permet de s’adapter aux décisions d’achat dynamiques en se concentrant sur un sujet d’actualité et pertinent pour lequel l’entreprise dispose des compétences adéquates. À cette fin, le modèle de contenu de base fournit un schéma permettant de mettre en œuvre de manière concrète des campagnes de marketing de contenu.

Bien aborder la recherche thématique

Une campagne de marketing de contenu efficace commence toujours par une recherche thématique approfondie. Les entreprises peuvent s’y atteler en réalisant dans un premier temps une analyse de marché et en rassemblant les données pertinentes. Dans ce contexte, il est utile de travailler de manière interdisciplinaire, c'est-à-dire en collaboration entre les différents services. Il est donc judicieux d'organiser un atelier réunissant des représentants des services client, des ventes, du marketing et de la direction, afin qu'ils échangent sur les thèmes qui intéressent particulièrement les clients à l'heure actuelle.

Le service client sait, par exemple, quel produit est susceptible de poser des problèmes. Le service commercial peut indiquer quelles solutions sont le plus souvent demandées. Le service marketing sait quelles sous-pages du site web attirent le plus de clics de la part des visiteurs. Et la direction fournit des informations sur les nouvelles tendances qui se dessinent. De plus, il est avantageux pour les entreprises d'exploiter les sources d'information suivantes :

• Enquêtes sur les ventes, l'assistance et la satisfaction client
• études récentes
• Analyses de mots-clés à l'aide d'outils tels que Google Trends

Cette approche garantit que les entreprises puissent établir une liste exhaustive de thèmes.

Définir le thème de base

Le prochain obstacle à surmonter consiste à identifier le bon thème pour la campagne de marketing de contenu. Lors du choix du thème, il est important de ne pas se perdre de vue. Il est donc essentiel que l'entreprise dispose d'une grande expertise sur le thème choisi. Ce n'est qu'ainsi qu'elle sera en mesure de créer des contenus informatifs et utiles, apportant une valeur ajoutée au public cible.

Les questions clés suivantes sont au cœur de cette réflexion :

• Quelles solutions l'entreprise ou le produit propose-t-il en rapport avec le sujet en question ?
• Quels sont les points forts de l'entreprise dans chaque domaine par rapport à ses concurrents ?
• Quels sont les défis immédiats auxquels sont confrontés les clients potentiels ?

Le thème doit donc revêtir une grande priorité et présenter un intérêt particulier pour le public cible visé. Le thème qui répond le mieux à ces trois critères constitue le thème de base. De telles analyses préliminaires garantissent que les entreprises, grâce au thème de base qu’elles ont identifié, ne se contentent pas d’être en phase avec leur époque, mais offrent surtout un réel avantage à leur public cible tout en mettant en avant leur expertise. De plus, selon le thème, il peut s’avérer judicieux de faire appel à des entreprises partenaires qui soutiennent cette approche thématique et peuvent s’impliquer au niveau du contenu.

Élaborer un concept de campagne

Dans un concept bien pensé, il convient de préciser la genèse du thème de base. Il convient également d'y inclure des informations importantes, telles que :

• Qui fournit les informations ?
• Qui crée les contenus ?
• Qui est chargé de valider le contenu ?
• Quelles sont les dates limites ?

Outre ces éléments clés, le concept aborde les premiers aspects du contenu de base. D’une part, ce contenu de base peut être proposé en téléchargement sur le site web de l’entreprise dans le cadre d’une stratégie de génération de prospects, moyennant la fourniture de coordonnées. D'autre part, il sert de base à d'autres contenus grâce auxquels l'entreprise peut promouvoir le téléchargement du contenu de base, mais aussi s'imposer auprès du grand public sur ce thème fondamental. Le concept doit donc définir une stratégie de promotion. Celle-ci précise comment et par quels canaux les différents contenus parviennent au public cible.

Le contenu de base, élément central de la campagne 

Une fois le concept défini, il s'agit de traiter le thème de base de manière pertinente et de le présenter sous un format adapté. Le contenu de base constitue le cœur de la campagne de marketing de contenu. Sa qualité détermine tous les autres éléments constitutifs de la campagne. Lors de la création du contenu de base, les entreprises doivent donc traiter le thème identifié de manière exhaustive et apporter des réponses à autant de questions que possible tout au long du parcours client. Les formats adaptés à cet effet sont les suivants :

• Livres électroniques
• Livre blanc
• Guides
• Manuels
• Dossiers thématiques

Proposer des contenus promotionnels pour chaque point de contact

Même le meilleur contenu de base ne vaut rien si personne ne le consulte. Des mesures de promotion adaptées sont donc indispensables pour toute campagne de marketing de contenu. Pour cela, il convient d’utiliser des modules de contenu plus courts, cohérents sur le fond, qui peuvent être dérivés du contenu de base. Ces contenus promotionnels ne doivent pas seulement attirer l'attention sur le sujet, mais aussi inciter les personnes intéressées, grâce à des liens retour intégrés, à télécharger le contenu de base. Comme ils peuvent être diffusés sur plusieurs canaux, ils contribuent de manière significative à la génération de prospects.

Pour les contenus promotionnels, il existe un large éventail de formats :

• Articles sous forme de liste (listes de contrôle, conseils)
• Interviews
• Déclarations
• Articles de blog
• Rapports techniques
• Témoignages d'utilisateurs
• Publications sur les réseaux sociaux

Le choix du format dépend essentiellement des points de contact pertinents pour le groupe cible, du type de contenu adapté au message à faire passer et de la possibilité de mettre en œuvre une approche narrative. Par ailleurs, les entreprises doivent se demander de quels canaux propres elles disposent, comme un blog d'entreprise ou une newsletter, et quels canaux tiers, tels que les relations presse en ligne ou sur papier, elles souhaitent utiliser.

Il est donc recommandé d'utiliser différents formats de contenu et d'alterner entre des publications accrocheuses sur les réseaux sociaux, des rapports spécialisés approfondis et des listes de contrôle utiles. Grâce à des angles d’approche variés et d’actualité, il est en outre possible de créer sans cesse de nouveaux contenus utiles à partir d’un seul contenu de base. Les contenus promotionnels garantissent que les entreprises sont présentes sur tous les points de contact pertinents et peuvent ainsi capter l’attention des prospects à tout moment, quelle que soit l’étape du parcours client où ils se trouvent.

Des succès durables et à long terme qui convainquent

Le modèle de contenu de base permet de planifier et de mettre en œuvre une campagne complète de marketing de contenu, qui séduit les prospects grâce à des contenus sur mesure tout au long de leur parcours client individuel. Les investissements initiaux nécessaires à la création d'un contenu de base complet et de grande qualité s'avèrent rentables à long terme. Le contenu de base constitue une source quasi inépuisable pour une communication durable avec le client cible. En combinant le contenu de base et de nombreux contenus promotionnels, il est possible d’accroître la visibilité et la facilité de découverte sur tous les points de contact pertinents, d’élargir la portée et de soutenir efficacement la génération de prospects. Cela permet de générer des prospects, de les transformer en clients et de les fidéliser à long terme à votre entreprise.

Afin de ne pas courir le risque de se laisser induire en erreur par un parcours client artificiel, les entreprises devraient, à l'aide du modèle de contenu de base axé sur la pratique, se concentrer davantage sur la pertinence et la priorité d'un sujet au sein du groupe cible, ainsi que sur leur propre expertise dans ce domaine.