L'ère post-cookie marquera le début de l'ère de la coopération

L'une des principales conclusions est que l'ère post-cookie ne sera pas suivie d'une solution particulière pour s'adresser de manière qualifiée aux utilisateurs finaux, mais d'une combinaison de données de première partie, de ciblage contextuel et d'autres solutions techniques. "La Privacy Sandbox joue un rôle important dans ce contexte", souligne Arne Kirchem, membre du conseil d'administration d'OWM. "Nous allons observer très attentivement si Google - qui ne cesse de souligner qu'il s'agit d'un standard ouvert au développement duquel on peut et on doit participer - tient suffisamment compte des intérêts des annonceurs". Le vice-président de BVDW, Thomas Duhr, ajoute : "Les résultats montrent que la menace de la fin des cookies third party n'est pas une révolution, mais une évolution. Les données First-Party deviennent une condition de base dans la planification média. Elles deviennent la base d'une collaboration efficace".

Technologies de transition déjà utilisées, succès encore incertain

Les experts en publicité interrogés dans le cadre de l'étude estiment que les identificateurs publicitaires constituent un pont technologique important entre les données des utilisateurs côté achat et côté vente. Cependant, la question de savoir comment l'interopérabilité fonctionnera et si les régulateurs et les navigateurs les soutiendront à long terme reste ouverte. C'est pourquoi le secteur est désormais confronté à l'ère de la coopération, ce n'est qu'ensemble que de nouvelles normes peuvent être développées et établies.

"Ce que nous souhaitons du point de vue des annonceurs, c'est une standardisation", explique Arne Kirchem. "Il faut absolument éviter une prolifération de nouveaux identifiants publicitaires et une jungle de fournisseurs d'ad-tech. Ici, tout le monde doit tirer à la même corde et la fonctionnalité de l'ensemble de l'écosystème doit être au centre des préoccupations ; cela, en cas de doute, avant les intérêts particuliers de certains acteurs du marché. L'étude commune de l'OWM et du BVDW montre à quel point il est utile de développer des thèmes en commun".

Thomas Duhr, vice-président de BVDW, ajoute : "Les anciennes polarités doivent être jetées par-dessus bord, les solutions viables et durables ne pourront être développées qu'ensemble. Les annonceurs, les partenaires technologiques et commerciaux doivent collaborer plus étroitement afin de permettre, à l'avenir également, une publicité numérique efficace et conforme à la protection des données. Les solutions collaboratives conduisent de la même manière à une économie de données et à une meilleure expérience utilisateur".