Cinq scénarios d'avenir pour le ciblage basé sur les données sans cookies
Tous les acteurs de l'écosystème publicitaire doivent aujourd'hui se pencher de toute urgence sur la question de savoir si le cookie est en voie de disparition et ce qui lui succédera. Le spécialiste des données Emetriq estime probable, dans l'ère post-cookie, une coexistence entre les cookies tiers et les nouvelles solutions d'identification.
Il en va de même pour un mélange de contenus et d'abonnements gratuits et financés par la publicité. La filiale de Deutsche Telekom parvient à cette conclusion dans un nouveau livre blanc qui jette un regard sur l'ère post-cookie en 2023. Car l'avenir du cookie est incertain : une alliance des sauveurs du cookie va-t-elle se former après le jugement de la Cour fédérale de justice de juin 2020 ? Ou les jours du cookie tiers sont-ils comptés ? Pour répondre à ces questions, Emetriq élabore cinq scénarios d'avenir sur ce à quoi pourrait ressembler le nouveau ciblage basé sur les données.
1. le scénario "monopole contre confidentialité".
Google dispose d'un quasi-monopole en tant que pilote de la Privacy Sandbox, car les autres acteurs n'ont pas réussi à établir un substitut commun aux cookies. Les utilisateurs rejettent majoritairement les méthodes de tracking en raison des scandales liés aux données, mais le navigateur Chrome suggère une protection considérable des données. Les annonceurs sont reconnaissants pour l'offre centralisée de Sandbox, mais doivent se laisser dicter les prix par l'absence de concurrence.
2. le scénario "The Winner takes it all" (le gagnant prend tout)
Avec Privacy Sandbox, Google a établi le seul substitut de cookie dominant sur le marché. Les utilisateurs utilisent volontiers le navigateur Chrome, par lequel la publicité personnalisée continue d'être diffusée. Parallèlement, les autres acteurs n'ont pas réussi à introduire un substitut de cookie accepté. Les utilisateurs et les annonceurs placent toutes leurs données entre les mains de Google.
3. le scénario "open web vs. closed privacy".
L'Open Web propose un substitut de cookie pertinent pour le marché. Cette nouvelle technologie a permis de mettre en place un suivi encore plus performant et stable du point de vue de l'industrie publicitaire que par le biais des cookies. Des plaintes en matière de droit de la concurrence contre Google ont conduit à l'interdiction de la Sandbox. La plupart des utilisateurs refusent toutefois les méthodes de tracking et sont agacés par les publicités non pertinentes. Les fabricants de navigateurs développent donc de nouveaux mécanismes de blocage.
4) Le scénario "Open Web Hero".
L'Open Web offre un substitut de cookie pertinent pour le marché. Les non-GAFA ont créé une association d'identifiants sans cookies tiers. Tous les navigateurs peuvent à nouveau être utilisés pour le tracking. L'Open Web offre une solution de tracking transparente et un accès illimité au web libre. De nombreuses barrières payantes disparaissent et davantage de contenu devient accessible. La contrepartie de l'accès libre sont les données et la publicité basée sur celles-ci.
5. le scénario "Longue vie au cookie
L'arrêt de la Cour fédérale de justice de juin 2020 se révèle être un nouveau départ pour les cookies. Une alliance des sauveurs des cookies se forme, qui exerce avec succès une pression sur la politique. Avec succès : la CJUE menace de démanteler Google si le groupe américain ne maintient pas son modèle commercial ouvert. La Privacy Sandbox ne peut donc pas être introduite comme prévu et le cookie tiers continue d'exister. Néanmoins, l'Open Web introduit en outre une association d'identifiants sans cookies tiers. Le résultat est la coexistence des solutions de cookie et d'ID décrite au début.
Quel que soit le scénario final, Claas Voigt, directeur général d'Emetriq, appelle les annonceurs à participer activement au débat : "Le secteur de la publicité doit se préparer à toutes les éventualités concernant l'avenir des cookies tiers, mais ne doit pas se contenter d'attendre ce qui va arriver. Nous appelons les annonceurs à s'impliquer activement dans le débat. Ils ont l'argent (publicitaire) et le pouvoir d'influencer de manière déterminante les développements à venir. Ils ne devraient pas non plus faire une croix trop tôt sur le cookie. Car malgré toutes les critiques, il reste actuellement la solution la plus efficace, la plus équitable et la plus fonctionnelle du marché. Il peut donc être intéressant de continuer à développer le cookie et, dans le meilleur des cas, de le faire coexister avec d'autres identifiants".
