Vocabulaire technique : Que signifie réellement "idéation" ?
Dans sa chronique "Fachchinesisch", Benno Maggi explique des termes utilisés dans le domaine du marketing et de la communication. Cette fois-ci, il passe au crible le terme "idéation".
De nouvelles idées sont nécessaires, mais difficiles à trouver, car leur développement exige de la créativité. A une époque où celle-ci est plus que jamais nécessaire, les mots avec le préfixe Krea- ont la vie dure. Pourquoi donc ? Des termes comme agences créatives, processus de créativité ou directeur créatif ont perdu beaucoup de leur mythe d'antan avec l'extinction de la vieille garde publicitaire suisse des années 70 et 80. Ces dernières années, ils ont toujours été accompagnés d'une légère connotation négative, car ils étaient associés à des attributs tels que cher et/ou arrogant. C'est peut-être pour cette raison que ce mot, qui signifie en fait la même chose, connaît actuellement un énorme boom : l'idéation.
Plus que des idées "glatti
L'idéation signifie chercher des idées, trouver des idées et avoir des idées. Depuis que le design thinking a atteint la formation continue en management et donc les réunions de cadres dans les entreprises, le double diamant, le joyau de ce processus, est sur toutes les lèvres et fonctionne ainsi : Le premier des deux diamants localise et définit le problème, le second représente le développement de la solution. Et c'est au début de ce deuxième diamant que se trouve l'idéation dont notre secteur a tant besoin.
Il est désormais clair que la situation d'avant la crise ne peut plus durer. Il est bien connu que les crises sont faites pour être épargnées ou pour frapper durement. Ceux qui sont épargnés risquent de laisser les problèmes s'accumuler jusqu'à ce que la moisissure se développe. Dans le second cas, rien n'est plus comme avant et, pour être optimiste, on a l'occasion de changer ou de se réinventer. Pour ce faire, il faut s'ouvrir. Et c'est justement là que réside le problème, car la plupart des gens se ferment en situation de crise et étouffent ainsi le processus créatif de la recherche d'idées. Or, les idées sont plus souvent des truffes que des moisissures. Il faut savoir comment et surtout où les dénicher. La recherche de la truffe "idéation" peut donc s'avérer coûteuse, mais elle constitue une prévention intéressante contre le traitement nettement plus coûteux des moisissures.
* Benno Maggi est cofondateur et CEO de Partner & Partner. Il écoute depuis plus de 30 ans dans le secteur et découvre ainsi pour nous des mots et des expressions qui peuvent être utilisés soit pour small talk, soit pour faire l'important, soit pour s'énerver, soit pour jouer au Scrabble, soit simplement pour le plaisir.
