Pourquoi il ne faut pas ignorer TikTok dans son mix média

Qui est TikTok ? À quels utilisateurs s'adresse-t-il ?

Les utilisateurs de TikTok sont principalement des Millennials et la répartition entre les sexes est à peu près équilibrée dans le monde entier - en Allemagne, les femmes dominent avec 60%, tout comme en France (67%), en Italie (68%) et en Espagne (69%).1 Comme le volume mondial est beaucoup plus faible que la portée de Facebook ou d'Instagram, TikTok doit être considéré comme un réseau spécialisé - une niche à croissance rapide pour les annonceurs, notamment dans les secteurs des produits de grande consommation, de la beauté, de la vente au détail et du divertissement, dont le groupe cible est constitué par les 15 à 20 ans.

Quel type de contenu ? Quels utilisateurs ? Quels développements ?

Il y a cinq ans, nous aurions pu faire une simple comparaison des réseaux sociaux - mais aujourd'hui, ils sont tellement spécialisés qu'une comparaison de leur nombre d'utilisateurs dans le monde entier n'aurait pas beaucoup de sens. Par exemple, Facebook compte 2 milliards d'utilisateurs actifs chaque mois, tandis que TikTok en compte 560 millions et Snapchat 210 millions.

Cependant, ne regardons pas nécessairement le plus grand groupe cible, mais celui dont vous avez besoin à un moment donné. Dans le cas de TikTok, il s'agit en majorité de "Gen Z" super actifs - ceux-ci sont tout à fait intéressants pour les annonceurs, car ils sont leurs futurs clients potentiels. C'est donc plutôt la croissance continue du réseau qui intéresse les agences et les annonceurs.

Si l'on veut maintenant examiner les réseaux de plus près pour les Millennials, ce n'est pas facile, car de nombreux utilisateurs ne donnent que peu d'informations sur eux-mêmes. On peut toutefois émettre une hypothèse fondée selon laquelle Snapchat, TikTok et Instagram sont les trois principaux réseaux de ce groupe cible. A ce niveau également, TikTok se distingue encore une fois : selon une étude d'App Annie, le réseau a un public en partie exclusif qui ne consomme ni Instagram (47 %) ni Snapchat (30 %).

1 Source : Onlinepunks (Bible TikTok pour Influenceurs & Créateurs), 2020

Les valeurs représentent le pourcentage d'utilisateurs qui ne peuvent pas être atteints quotidiennement sur d'autres plateformes.

De plus, ne nous concentrons pas seulement sur la composition des utilisateurs, mais aussi et surtout sur leur comportement.

Snapchat, par exemple, est un réseau instantané où les contenus ont une durée de vie plus courte et où les utilisateurs interagissent beaucoup avec des contenus créés par des professionnels (principalement des marques et des médias). Dans le cas de TikTok, les contenus sont exclusivement produits par les utilisateurs eux-mêmes et ont donc une durée de vie plus longue. L'autre caractéristique qui fait de TikTok un challenger important parmi les annonceurs est le temps d'utilisation moyen de la plateforme de 310 secondes par session, ce qui est la valeur la plus élevée parmi tous les réseaux réunis. En tenant compte de ces deux aspects, les annonceurs bénéficient d'un environnement authentique dans lequel il est facile d'atteindre des objectifs ambitieux.

Pourquoi inclure TikTok dans votre mix média ? Quels sont les avantages ? Quelle est votre marge de manœuvre ? Quelle possibilité de développement ?

Le grand avantage est que TikTok réunit tous les éléments qui caractérisent cette génération : le réseau offre spontanéité, authenticité, divertissement, échange et interaction - le tout dans un environnement hautement créatif où chaque utilisateur peut avoir son propre moment de gloire (ce qui est beaucoup plus difficile à obtenir sur Instagram, par exemple). TikTok répond au besoin de reconnaissance personnelle,
que ces utilisateurs ont et que peu d'autres réseaux peuvent leur offrir. Sa force réside également dans ses outils de création de contenu, qui sont certainement les plus avancés - tout en étant très simples d'utilisation. Vous pouvez produire des contenus de qualité professionnelle en quelques secondes. Il n'est donc pas étonnant que les utilisateurs de TikTok commencent à devenir des professionnels de l'édition et de la narration d'histoires, à l'instar de Gil Croes, qui a atteint 22 millions de followers en 3 ans. Nous constatons une nette évolution de la qualité des contenus.

En outre, ce réseau a l'avantage d'influencer le comportement et les intentions d'achat à court, moyen et long terme. L'aspect de l'influence des utilisateurs sur un réseau social est un sujet controversé, comme par exemple sur Twitter et Instagram, pour n'en citer que quelques-uns. En ce qui concerne TikTok, les communautés se construisent et se transforment du jour au lendemain. On peut décider de participer à une communauté et de devenir réellement influent dans le cadre d'un #Challenge. C'est certainement ce qui fait de TikTok un réseau aussi puissant, avec une évolution étonnante.

C'est pourquoi nous conseillons à nos annonceurs d'investir dans TikTok. Une communauté vivante est un bon tremplin pour inciter les gens à découvrir, à commander et à acheter des produits - tant que la marque sait comment se positionner habilement et dans le respect des directives. En d'autres termes, il y a de grandes chances qu'une marque puisse devenir virale sur TikTok. Le #Challenge n'est qu'un bon exemple de l'imitation recherchée par les marques sur TikTok, et il est un bon fournisseur de Earned Media. En d'autres termes, il s'agit d'un potentiel d'audience important et gratuit, grâce au fait que les utilisateurs partagent volontairement le contenu de la marque.

Une autre raison pour laquelle nous recommandons l'utilisation de TikTok est l'impact que nous pouvons obtenir grâce à des formats spéciaux comme Top View ou Brand Takeover. Ils offrent à nos annonceurs une grande visibilité et une portée quasi exclusive sur une période donnée.

Brand Takeover est une publicité au format plein écran qui apparaît lorsque l'utilisateur ouvre TikTok. Le format peut être une image de trois secondes ou une vidéo de trois à cinq secondes. Il est prévu chaque jour pour différentes catégories, ce qui permet à une marque donnée d'adopter une catégorie pendant 24 heures et en exclusivité pour son activité verticale afin d'atteindre une part de voix de 100 %. En combinaison avec le format Top View, les annonceurs peuvent atteindre les utilisateurs de la même manière, mais avec un format vidéo de 15 secondes.

En fin de compte, TikTok ne doit pas être considéré comme un réseau isolé au sein de l'écosystème. Certaines marques créent des liens entre les réseaux, comme Clarins qui redirige les utilisateurs d'Instagram vers TikTok pour participer à un challenge #C. Cela montre clairement l'écosystème des réseaux sociaux chez les Millennials : il n'y a plus de séparation entre Instagram, Snapchat et TikTok.

Étude de cas : chiffres et exemples concrets.

L'équipe d'Arnaud Marro a réalisé plusieurs campagnes pour un client spécialisé dans la fabrication de montres pour le marché de masse. Voici les premières observations :

• Les CPM sont relativement élevés pour une nouvelle plateforme et se situent aux alentours de 7 euros, ce qui est plus cher que les CPM généralement pratiqués dans la famille des applications Facebook (environ 3 euros à 5 euros) et nettement plus cher que dans Snapchat (2 euros à 3 euros). Toutefois, avec l'ouverture prochaine de la plateforme en libre-service, les annonceurs pourront bénéficier de CPM d'environ 0,70 euro, ce qui représente un niveau d'enchères beaucoup plus compétitif.
• Le CPC est d'environ 0,75 euro, ce qui correspond à la valeur moyenne de ce que nous connaissons du concurrent Facebook/Instagram.
• D'autre part, le taux d'interaction est très bon (environ 4 %) et supérieur à ce que nous attendons pour le même contenu sur Facebook (en général, environ 1 à 2 %). A cela s'ajoute un nombre plus élevé de likes pour nos contenus publicitaires (60 000 sur une campagne de quatre semaines), ce qui montre que les utilisateurs de TikTok ne sont pas effrayés par la publicité, tant qu'elle est bien communiquée et qu'elle respecte les directives. Il est donc avantageux de payer un peu plus, de sorte que nous obtenions un niveau d'interaction plus élevé.
• Notre premier instinct est d'utiliser TikTok comme levier de promotion de la marque. Cela correspond aux solutions dont nous disposons. Pour nos vidéos de branding, nous obtenons tout de même des taux de redirection vers le site web d'environ 1%, ce qui est un bon résultat si l'on considère que ces valeurs moyennes se situent entre 0,30% et 0,50% environ pour la famille des applications Facebook.
• Enfin, le taux d'achèvement, qui est l'indicateur clé de performance le plus pris en compte par nos annonceurs, est d'environ 15 à 20 %, ce qui correspond aux valeurs moyennes que nous obtenons des réseaux concurrents.
• Bien entendu, ces résultats ont été obtenus grâce à un storytelling clair, alimenté par un contenu créatif en adéquation avec les attentes de la communauté. Un contenu lifestyle court et dynamique, une musique accrocheuse et moderne, un univers inspirant : la réflexion devait s'appuyer sur ces bases créatives.

Utiliser ce média avec le même contenu que les autres réseaux ne correspondrait pas à la communauté et n'apporterait pas le succès escompté.