Un nouveau départ plutôt qu'un faux départ après la crise de la Corona
Avec l'assouplissement des mesures, une certaine normalité revient peu à peu dans le quotidien, tant pour la population que pour les entreprises. Il s'agit désormais de réfléchir à la manière de trouver le juste équilibre entre faire des économies et garder une longueur d'avance. Katrin Polzer, directrice générale d’IPG Mediabrands Suisse, explique quelle approche les agences et les services marketing doivent désormais adopter.
La Suisse est de retour dans la vie, notre monde tourne à nouveau. Tout est comme avant, pourrait-on parfois presque penser. La Suisse s'en est plutôt bien sortie avec le lockdown. Les mesures d'assouplissement ont même pu être mises en œuvre plus rapidement que prévu et les chiffres de la contagion sont restés largement stables, du moins jusqu'à présent.
Pourtant, ces dernières semaines ont changé beaucoup de choses : Le travail à domicile et les appels vidéo marquent toujours le quotidien de beaucoup ; le chômage partiel et les perspectives d'avenir incertaines incitent beaucoup d'entre nous à économiser - aussi bien les consommateurs que les entreprises. Le secteur de la publicité s'en aperçoit également. Certes, les frais de personnel ont baissé dans un premier temps grâce au chômage partiel, mais la réduction des investissements marketing se répercutera tôt ou tard sur le chiffre d'affaires et la valeur des marques.
Quelle est la suite des événements ?
De nombreuses entreprises ont massivement réduit leurs mesures publicitaires. Mais en même temps, la fin du lockdown a donné le coup d'envoi de la lutte pour gagner les faveurs des consommateurs - des personnes qui préfèrent justement garder leur argent. La pression de la concurrence augmente donc et avec elle la question de savoir qui prendra la tête et qui sera éliminé de la course - peut-être même définitivement ?
Mais une crise offre aussi une situation de départ idéale pour prendre un nouveau départ et mettre son entreprise et sa marque sur la voie rapide. Pour cela, il faut un message de marque authentique, une offre pertinente et surtout une présence qui permette à ses clients de ne pas passer inaperçus dans le bon contexte.
Épargner ou investir
Mais comment une entreprise peut-elle faire le grand écart entre les mesures d'économie nécessaires et la possibilité de prendre de l'avance à ce moment précis ? Il s'agit maintenant de "Get the biggest bang for the buck", de tirer le maximum de ce que tu as. Car ce n'est qu'en plaçant maintenant ses investissements publicitaires de manière plus efficace, plus précise et plus créative que ses concurrents que l'on parviendra à redémarrer de manière optimale et que l'on aura une longueur d'avance.
A une époque où les budgets sont serrés, les agences et les départements marketing seront plus que jamais appelés à se laisser mesurer non seulement par les valeurs de la marque et de la portée, mais aussi directement par l'influence de leurs décisions sur le succès de l'entreprise.
Corona est-elle donc aussi un déclencheur dans la publicité pour enfin accepter et réaliser durablement le changement déjà entamé depuis longtemps vers une manière de penser le marketing complètement orientée vers les données et la performance ? Non pas que nous n'y aspirions pas depuis longtemps. Mais soyons honnêtes, nous n'y sommes pas encore tout à fait parvenus. On continue par exemple à faire de gros investissements médias sans modélisation ou approche systématique "test and learn" - c'est-à-dire sans preuve concrète de ce que le franc publicitaire investi rapportera tôt ou tard dans les caisses de l'entreprise.
Et pourtant, les discussions entre les départements marketing et financier sont - et je peux le confirmer par expérience - plus factuelles, plus faciles et plus bienveillantes lorsqu'il est possible de parler de ROI grâce à un media modeling par exemple. Car il n'est alors plus question de coûts marketing, mais d'un investissement marketing.
Il est temps de faire bouger les choses
En tant que communauté de marketing, nous avons donc une fois de plus la possibilité, grâce à Corona, de faire bouger les choses, mais aussi de nous réinventer et de positionner clairement l'impact de nos actions. Il faut donc des stratégies, des solutions créatives et des outils flexibles qui permettent d'adapter et d'optimiser rapidement les mesures de marketing. Et il faut avoir le courage d'essayer beaucoup de choses à petite échelle, d'agrandir ce qui fonctionne et de laisser tomber immédiatement ce qui ne fonctionne pas. C'est ainsi que nous protégeons les budgets et que nous apprenons beaucoup sur ce qui fait notre succès et ce qui ne le fait pas. Mesdames et Messieurs, démarrez vos moteurs !
* Katrin Polzer dirige depuis octobre 2019 IPG Mediabrands de Suisse. Le réseau international comprend les agences médias Initiative et UM ainsi que l'agence de performance numérique Reprise. Parallèlement à sa carrière d'agence, Katrin Polzer a acquis plus de dix ans d'expérience côté client - en dernier lieu en tant que directrice de la publicité et du marketing chez Ikea Group en Suisse. Elle y était responsable de la transformation de la communication de masse classique en une communication de marque centrée sur le client, numérique et pilotée par les données. Katrin Polzer vit à Zurich et est mère de deux petites filles.
