Investissements médias en temps de crise : l'intuition peut-elle se retourner contre vous ?

Quelle que soit la nouveauté de l'échappée actuelle du grand public, l'analyse révèle des répétitions historiques lorsqu'on y regarde de plus près. Les leaders du marché rétrécissent tandis que les concurrents gagnent des parts de marché.

Appelez cela récession, bulle ou crise, que ce soit au début des années 90, en 2000 ou en 2008 : il est de notoriété publique que les recettes baissent d'abord et que les budgets médias suivent. Pourtant, selon une récente enquête, un pourcentage étonnamment élevé d'entreprises (14%) est capable d'augmenter à la fois son chiffre d'affaires et ses bénéfices malgré tous les obstacles.

Pizza Hut et Taco Bell ont drastiquement surpassé McDonald's après sa faillite en 1990-91. Après avoir maintenu ou augmenté leurs dépenses publicitaires, un an plus tard, leur chiffre d'affaires a augmenté (61% et 40% respectivement), tandis que le géant a perdu 28%. Avec une approche similaire, le chiffre d'affaires d'Amazon a augmenté de 28% en 2009.

Si vous êtes attentif, vous constaterez que la compréhension des décisions stratégiques prises par ces entreprises lors des crises précédentes est essentielle.

Des conditions fondamentales pour la demande et l'offre sont ici à l'œuvre : actuellement, les espaces publicitaires sont disponibles en abondance et les annonceurs se retiennent d'acheter. Chacun peut donc comprendre pourquoi les coûts baissent. Pour ceux qui ne s'intéressent que superficiellement à ce qui se passe, c'est moins évident : c'est un scénario de retour sur investissement qui fait rêver.

L'Internet dans son ensemble connaît une croissance. Le commerce en ligne est aujourd'hui au cœur de la vie quotidienne. Les effets de l'épidémie sont clairement visibles : les fluctuations coïncident avec les annonces de lockdown, le trafic du commerce électronique a augmenté de 20% par rapport à la période 2006-16, et la croissance sur les marchés occidentaux est constante. La consommation multimédia explose, car les gens passent plus de temps à la maison. L'utilisation d'appareils augmente (70% déclarent que leur utilisation de téléphones portables a augmenté en conséquence directe de Covid-19 en mars 2020). Il en va de même pour le visionnage de sites web et de vidéos, à la fois à la télévision et en ligne. L'augmentation du contenu s'accompagne d'une augmentation de l'espace publicitaire.

Parallèlement, les dépenses publicitaires sont en baisse dans le monde entier : elles représentent 2,85% de moins que l'année dernière (chiffres de mars). Les revenus de la publicité programmatique aux Etats-Unis sont supérieurs à la moyenne (15% à 28%). Toutes les campagnes EMEA Artefact entre le 6 janvier et le 20 avril affichent une baisse des prix de la publicité en ligne.

Moins d'acheteurs et une offre plus importante : En conséquence, pour ceux qui agissent en premier, l'impact de leur campagne sera multiplié en raison de l'absence de concurrence à une fraction du prix normal.

Il est possible de mettre l'accent sur l'un des deux aspects des campagnes publicitaires intelligentes à l'époque de Covid-19 : soit sur la sensibilisation, soit sur les conversions. Comme il existe des différences entre les secteurs, il est essentiel de savoir comment chaque catégorie de produits se comporte pour fixer les cours :

L'essor grâce à la sensibilisation 

Si les ventes sont faibles en temps de crise, le maintien d'une forte présence peut faire en sorte que les consommateurs reviennent dès que la situation générale s'améliore (comme dans le cas de Pizza Hut). Dans le cas de la pandémie actuelle, "se connecter" signifie reconnaître les changements d'habitudes et de points de vue et anticiper l'avenir. Deux facteurs doivent être pris en compte. D'une part, le lien entre l'optimisme et les dépenses prévues : Les pays les plus touchés par le virus sont particulièrement affectés, la majorité d'entre eux planifie pendant des mois avec un environnement financier difficile, et rares sont ceux qui prévoient une augmentation de leurs revenus.

Il est extrêmement important de s'adresser de manière différenciée aux optimistes et aux pessimistes. Les choses à faire et à ne pas faire viennent en deuxième position : s'il est vrai que les consommateurs ne s'attendent pas à ce que les marques cessent de faire de la publicité, l'attention dépend du choix du ton et du thème de la publicité. Les entreprises doivent "parler de la façon dont la marque est utile dans la nouvelle vie quotidienne" et "ne pas profiter du coronavirus pour [se] promouvoir". Les messages doivent être adaptés en conséquence.

Gagner des parts de marché grâce aux conversions

Alors que le nombre de visiteurs sur les sites web de vente au détail a atteint +219%, les entreprises actives dans les catégories de produits les plus performantes devraient tirer parti du fait que les taux de conversion n'augmentent pas rapidement pour tout le monde. C'est le moment idéal pour faire pression sur les concurrents tout en augmentant les ventes grâce à des campagnes d'optimisation des conversions.

L'histoire le montre clairement : les entreprises qui adoptent des stratégies médiatiques appropriées en temps de crise peuvent tout à fait réussir. Mais le timing est d'une importance capitale, car seuls les first movers profitent pleinement de la petite fenêtre de tir. En ce moment, les coûts publicitaires sont bas et il y a beaucoup d'espace publicitaire disponible. Les entreprises qui se portent bien actuellement devraient se concentrer sur les conversions afin d'augmenter encore leur chiffre d'affaires et d'accroître leur part de marché. Celles qui ont davantage à lutter peuvent s'assurer un rebond en misant sur la sensibilisation : il est possible d'obtenir des résultats dans ce domaine si le message et le ton de la publicité sont choisis avec soin.