Personnalisation - Savoir comment : Comment les marques se distinguent-elles habilement de la masse dans le contexte actuel ?

La pandémie actuelle montre que la transformation numérique n'est pas un phénomène de mode, mais qu'elle est essentielle pour survivre en tant qu'entreprise. Bien que la priorité absolue dans la situation actuelle soit de maintenir l'entreprise en activité, de nombreuses entreprises et des secteurs entiers ont dû passer à un modèle commercial entièrement numérique en l'espace de quelques semaines.

Une étude récente de McKinsey montre que le comportement des clients a changé de manière spectaculaire avec le passage au commerce entièrement numérique. En Italie, en l'espace d'une semaine seulement, les ventes de biens de consommation par e-commerce ont augmenté de 81 pour cent ont été enregistrés. Il est probable que beaucoup conserveront un état d'esprit "numérique d'abord" longtemps après la pandémie. Ainsi, en Chine, le nombre de personnes qui affirment qu'elles passeront définitivement aux achats en ligne, déjà augmenté de 55 pour cent. Il est donc crucial, actuellement et pour les années à venir, de proposer des expériences en ligne de qualité et de répondre aux besoins des clients afin de les fidéliser.

Communiquer efficacement grâce à la personnalisation

L'un des domaines de l'expérience client sur lequel les marques devraient se concentrer actuellement dans le cadre de leur offre en ligne révisée est la personnalisation. Avant la pandémie, la personnalisation rendait l'expérience de l'e-commerce plus simple, plus rapide et plus pratique pour les acheteurs et créait un lien émotionnel avec la marque. Aujourd'hui, elle est plus que jamais une composante essentielle du commerce électronique. Les clients qui n'auraient pas choisi d'utiliser une offre numérique auparavant n'ont désormais plus le choix. Les entreprises sont donc confrontées au défi de communiquer simultanément et avec la même efficacité avec des utilisateurs numériques inexpérimentés et expérimentés.

Une enquête de SoDA commandée par Sitecore montre que si la majorité (85%) des responsables marketing considèrent la personnalisation comme un avantage concurrentiel majeur, moins d'un quart (23%) est en mesure de personnaliser au-delà d'un niveau de base. La plupart des spécialistes du marketing ne savent pas non plus comment utiliser les données et les technologies disponibles pour appliquer la personnalisation de manière plus différenciée. Il existe pourtant un certain nombre d'étapes qui peuvent aider les marques à optimiser leurs propres activités de personnalisation et à suivre l'évolution de la technologie.

Ainsi, pour chaque projet de personnalisation, les marques devraient commencer par un seul segment de clientèle clairement défini. Les approches choisies devraient être testées et affinées en permanence. Les approches qui fonctionnent peuvent ensuite être étendues à d'autres segments de clientèle. Même une simple personnalisation peut générer des ventes importantes.

Une autre étape consisterait à se représenter le parcours du client, car une personnalisation réussie commence par la compréhension de ce parcours. L'élaboration d'une carte du parcours client pour sa propre entreprise s'avère souvent très instructive. Une telle carte devrait montrer toutes les possibilités par lesquelles les clients souhaitent entrer en contact avec l'entreprise via les canaux numériques, les questions qu'ils posent à chaque étape du parcours client et les réponses apportées à leurs questions.

Identifier et utiliser les souhaits des clients

Une bonne façon d'offrir aux clients ce dont ils ont besoin est de considérer le parcours client du point de vue du public cible. Par exemple, le contenu qu'un client voit peut être adapté en fonction de son historique d'utilisation, de sa géolocalisation ou du fait qu'il soit un client récurrent ou qu'il visite le site pour la première fois.

Les interactions avec les clients offrent aux marques des informations précieuses. Elles sont donc essentielles pour une personnalisation efficace. Pendant l'interaction avec les clients et les prospects, les marques devraient collecter et analyser toutes les données qu'elles reçoivent par ce biais. Chaque élément de données collecté augmente la possibilité de créer une expérience numérique encore plus convaincante.

En outre, dans le cadre de l'initiative de personnalisation de chaque entreprise, il convient de réfléchir soigneusement à la manière de communiquer avec le marché. La capacité à communiquer les préoccupations de manière simple, facile et transparente, sans utiliser de jargon technique, est l'une des clés de la personnalisation.

On ne sait pas comment la pandémie actuelle va changer l'interaction entre les entreprises et les clients. Ce qui est clair, en revanche, c'est que le commerce électronique ne cesse d'évoluer et que les marques adoptent de plus en plus une approche "digital first". La personnalisation restera donc une voie importante pour répondre aux exigences des clients dans notre "nouvelle normalité" et pour offrir aux clients l'expérience client qu'ils attendent.