Même en temps de crise : on peut toujours compter sur l'instinct de jeu humain

La crise de Corona n'est pas la première à montrer l'importance des divertissements numériques dans la société. Selon l'association allemande de l'industrie du jeu, trente-cinq pour cent des Allemands ont déclaré en 2019 jouer régulièrement à des jeux informatiques et vidéo (52 pour cent d'hommes / 48 pour cent de femmes), avec une forte tendance à la hausse. Pour 2020, le secteur prévoit un chiffre d'affaires de plus de 160 milliards de dollars. C'est plus du double de ce qui est réalisé au cinéma (environ 43 milliards de dollars) et dans l'industrie mondiale de la musique (environ 19 milliards de dollars) réunis.

La popularité des jeux ne cesse de croître, tout comme l'acceptation de la publicité conventionnelle. Un moyen efficace d'éviter ce problème est d'utiliser le potentiel d'attention des jeux pour soi-même. Les jeux de marque sont donc des outils prometteurs pour le marketing et la communication.

Le problème : l'attention

Environ 5,3 billions de publicités numériques sont diffusées chaque année dans le monde. À cela s'ajoute le flot d'informations provenant des portails d'information et des réseaux sociaux. Il n'est donc pas étonnant que la majorité des utilisateurs d'Internet mobile filtrent la publicité à l'aide d'adblockers ou prévoient de le faire à l'avenir. Et même si les publicités ne sont pas désactivées par des outils de navigation, les responsables marketing ne peuvent de loin pas être sûrs que les utilisateurs les remarquent réellement.

L'utilisation parallèle de plusieurs appareils, comme le smartphone et la télévision, peut détourner l'attention des utilisateurs de la publicité diffusée. A cela s'ajoute une attitude de plus en plus défensive à l'égard de la publicité en général. Et les "bots" peuvent faire grimper artificiellement le nombre de clics, raison pour laquelle les données de performance, telles que les impressions publicitaires ou les taux de clics, doivent être considérées avec prudence. Il est donc grand temps de se pencher sur de nouveaux instruments de marketing, par exemple les jeux de marque.

Publicité activement demandée

Les jeux de marque associent une interaction et un divertissement intenses à une expérience de marque intelligemment intégrée dans une forme de communication efficace. Le divertissement et le plaisir du joueur sont au premier plan et garantissent une acceptation maximale. Des exemples réussis, comme le jeu Rally The World' développé pour VW par l'expert international en jeux Gamify Now !, atteignent plus d'un million de téléchargements dans les quatre semaines suivant leur sortie. Cela signifie que plus d'un million d'utilisateurs ont choisi consciemment et de manière autonome de s'intéresser à la marque VW.

Jouer, c'est aussi vivre. Contrairement à d'autres formes de publicité et même à des films à grand spectacle, on ne consomme pas dans le jeu, mais on agit soi-même. Cette action personnelle - l'expérience de l'immersion - renforce l'intensité de l'interaction avec le jeu et, bien sûr, l'expérience de la marque.

Pas de limite d'âge

Mais les jeux sont-ils adaptés à tous les groupes cibles ? Ou les jeux sont-ils plutôt destinés aux enfants ? En effet, la moyenne d'âge des joueurs actifs en Allemagne est actuellement de 36 ans. On ne peut donc pas parler de "jeux pour enfants". En principe, le jeu est un besoin humain fondamental qui concerne tous les groupes d'âge et toutes les personnes, indépendamment de leur sexe. Dans le domaine des jeux numériques également, les offres de jeux conçues en conséquence atteignent aujourd'hui presque tous les groupes d'âge. Le concept des jeux de marque peut donc s'appliquer à un large éventail de groupes de consommateurs.

Utiliser au mieux les mécanismes psychologiques

Un jeu de marque utilise et renforce l'instinct naturel de jeu grâce à une mécanique de jeu amusante, des systèmes de récompense intelligents et l'expérience de jeu. De cette manière, il crée en même temps un engagement durable pour la marque. Les jeux de marque tirent profit de deux effets psychologiques. Le premier effet est le conditionnement classique : grâce aux expériences de jeu positives, la marque est chargée de sentiments positifs ; et même si la marque apparaît plus tard dans d'autres contextes, ces sentiments positifs sont rappelés.

Le deuxième effet est appelé "Mere Exposure Effect" : il décrit le fait que les gens jugent les choses de manière d'autant plus positive qu'ils les perçoivent souvent. L'habitude crée la familiarité. La familiarité crée la confiance. La confiance crée la sympathie. En raison de ces dispositions psychologiques, les jeux de marque peuvent déployer un effet de communication fort et durable sans devoir recourir à des messages publicitaires classiques.

Il est important que les entreprises qui souhaitent utiliser les jeux de marque comprennent ces effets. "Pour les entreprises, il est souvent difficile au début de renoncer à des messages publicitaires concrets ou à des messages de marque. De même, une approche décontractée de la marque et de l'identité visuelle est plutôt inhabituelle au début", explique Maxim Karl, directeur général de Gamify Now ! "Et pourtant, c'est justement cette 'décontraction' qui peut être décisive pour le succès d'un jeu de marque. La plupart du temps, il n'y a pas besoin d'éléments publicitaires plats dans le jeu, car c'est le jeu lui-même qui fait la publicité".

Clarté, ouverture d'esprit et rigueur

Comme c'est souvent le cas, c'est la qualité qui détermine le succès des jeux de marque. Les entreprises qui s'intéressent à ce sujet doivent donc d'abord définir leurs objectifs et leurs groupes cibles. S'agit-il d'augmenter la notoriété ? S'agit-il d'un changement d'image ? "Il est encore plus important de délimiter clairement le groupe cible que de définir les objectifs de communication. En effet, les préférences du groupe cible sont déterminantes pour le choix du genre de jeu", explique Maxim Karl. Un partenaire de développement qui dispose de l'expertise pour les développements actuels sur le marché des jeux devrait donc être impliqué très tôt dans la phase de conception. Cela permet notamment d'éviter les dépenses erronées et de trouver des solutions réalistes qui correspondent au budget prévu.

L'étape suivante, la conception du jeu, consiste à créer un espace de divertissement et de plaisir en accord avec le message de la marque. Même une approche ironique de l'entreprise vis-à-vis de sa propre marque peut s'avérer utile. En effet, cela peut dans certains cas augmenter durablement le facteur de coolitude et apporter beaucoup de sympathie. Ce qui est important, c'est surtout ce qui divertit les joueurs et les joueuses. Le design devrait donc s'orienter en premier lieu vers l'utilité pour l'utilisateur.

Si l'on tient compte de ces facteurs, le jeu de marque peut être un instrument de marketing extrêmement puissant pour de nombreux secteurs et fournisseurs. Il contribue avant tout à élever la fidélité à la marque à un nouveau niveau de qualité.