"Au fond, nous sommes des peintres sur commande"

Werbewoche.chAlex Schill, en 2020, Serviceplan Suisse a accueilli pour la première fois le "ÜberCreative Summit", un événement que vous avez créé il y a quelques années. Pour cela, vous et des dizaines de collègues vous êtes rendus à Zurich. Parlez-nous du Summit. 

Alex Schill : Nous faisons cela depuis quatre ans, deux fois par an, dans des lieux différents. Parfois plus loin, parfois un peu plus près. Le Summit est un événement très important pour nous, où les chefs de la création du groupe d'agences Serviceplan se réunissent dans le monde entier, passent du temps ensemble et discutent des idées. Cela représente une vingtaine ou une trentaine de personnes qui peuvent travailler à un très haut niveau.

Comment imaginer la réunion de tant de grands créateurs en un seul endroit ? 

Schill : Pendant au moins une demi-journée, nous travaillons tous selon un principe que nous appelons "wigwam" : Petits groupes, vitesse élevée et discussions positives sur l'outcome. Les idées ne doivent pas être tuées, c'est interdit. Il existe d'ailleurs un vieux proverbe à ce sujet : "Les anciens Perses avaient l'habitude de délibérer en étant ivres et de prendre des décisions à jeun". Au "Wigwam", nous essayons - métaphoriquement (rires) - d'être ivres et de laisser passer toutes les idées. Ce qui fait que nous rassemblons très vite de nombreuses idées que nous laissons d'abord s'exprimer librement. Nous les vérifierons plus tard.

Raul Serrat : Mais en tant qu'hôte, je veux dire qu'il y a aussi de la culture et un peu de fête (rires).

La main sur le cœur : avec autant de créatifs de haut niveau, n'y a-t-il pas de vanité entre eux ? Des situations où il faut faire preuve de pédagogie ? 

Schill : C'est là qu'intervient une chose dont nous sommes très fiers : Les membres du groupe Serviceplan ne sont pas organisés en concurrence - mais en partenariat. Il existe d'autres groupes d'agences qui font pitcher leurs différentes agences nationales les unes contre les autres. Nous ne faisons pas cela. Je suis convaincu qu'il n'est pas nécessaire de dénigrer les autres pour s'améliorer soi-même. Nous vivons dans un système profondément partenarial qui, au final, donne aux clients les meilleurs résultats possibles. Si un collègue appelle de Moscou et dit "J'ai un problème", il ne s'agit pas de dire "J'ai moi-même des problèmes" et de fermer la porte. Mais on prend deux heures et on dit : "Envoie-moi ça, je vais y jeter un coup d'œil".

Serrat : Les Summits sont un exemple de cohésion, vraiment. Mais cette cohésion existe aussi au quotidien dans le groupe d'agences. Je me souviens de la première fois où j'ai rejoint l'équipe - la première fois à Hambourg, la première réunion dans la dépendance allemande - avec Alex et les créatifs locaux : Ils avaient déjà gagné beaucoup plus, en partie, et collectionné plus de lions d'or, mais nous nous sommes tout de suite rencontrés sur un pied d'égalité. Personne n'a argumenté de haut.

Qu'espère Serviceplan Suisse en tant qu'hôte du "ÜberCreative Summit" ? 

Serrat : Nous voulons nous présenter en tant que site - la "petite Suisse", le "village gaulois". Je pense que nous faisons un travail tout à fait correct et que c'est bien d'avoir une scène.

"Creative" n'était pas un titre suffisant pour votre sommet ? Il fallait que ce soit "ÜberCreative" ? 

Serrat : Ce terme exprime vraiment aussi notre travail quotidien à la Maison de la communication à Zurich. On ne partage pas seulement de nouvelles idées au sein de l'équipe, mais aussi, par exemple, avec les dames de la réception. "ÜberCreativity" signifie concrètement que la créativité ne se laisse pas enfermer, qu'elle n'est pas limitée, mais que tous doivent l'intérioriser et la vivre. Je crois en effet que ce n'est qu'en collaborant avec différentes disciplines, cultures et personnes que l'on obtient vraiment de bons résultats ... il ne faut pas rester dans la guilde des publicitaires.

Schill : Chez Serviceplan, on ne dit jamais : "Ici, ce sont les créatifs, et là, les conseillers ou les stratèges". Je m'oppose à ces départements supplémentaires pour la création d'idées. C'est toute la maison, tout le groupe d'agences, qui a besoin de créativité !

Alors, faisons-le maintenant concrètement - avec une question aussi simple que complexe : que signifie la créativité pour vous personnellement ? 

Schill : C'est une question que l'on nous pose souvent, ou ce que j'entends souvent aussi : "D'où viennent tes idées ?" Ma réponse est toujours un peu une lapalissade, mais c'est vrai pour moi : la créativité est liée à la curiosité ou au fait d'être un enfant ; c'est une ouverture d'esprit qui permet d'abord de s'enthousiasmer pour quelque chose, de se laisser encore fasciner, d'aborder d'abord la chose de manière positive. Pour moi, c'est de là que naît une grande partie de la créativité.

Et je vois que beaucoup de gens s'enferment dans leur habitus, dans leur quotidien, et qu'ils perdent ainsi beaucoup de créativité parce qu'ils ne veulent plus être inspirés. Quand je vois ces fauteuils (il montre les fauteuils à côté de lui), à quoi me font-ils penser ? Où ai-je déjà vu quelque chose comme ça ? D'où je connais la couleur ? Qui s'est déjà assis dessus ? On s'éloigne maintenant complètement de la publicité, mais la publicité n'est pour moi qu'une partie de la créativité. Nous ne faisons pas de l'art libre. Nous en sommes très éloignés. En fait, nous sommes des peintres sur commande (rires bruyants).

Serrat : Je serais d'accord avec cela. Je dis toujours : il y a l'art et il y a le commerce. Il y a une nette différence - nous sommes dans le domaine commercial de la créativité, ce qui signifie qu'il faut mettre des garde-fous, des objectifs clairs sur les rails de la libre création. Cela facilite peut-être même parfois les choses, car on ne regarde pas trop à gauche et à droite, mais on sait à peu près où l'on veut aller. Mais j'adore l'exemple des enfants pour la créativité totalement libre : quand on a soi-même affaire à des enfants, on voit comment cela peut aussi se perdre. Cette capacité à créer tout un monde avec un morceau de bois ? et puis un jour, les enfants grandissent et cette capacité diminue.

Comment conciliez-vous "créativité libre" et "créativité commerciale" ? 

Schill : Il faut prétendre mener une vie dans laquelle la libre créativité est possible. En se laissant guider par des questions d'enfant : "Pourquoi pas ? Pourquoi ne devrais-je pas faire ça maintenant ?" Ce n'est alors peut-être pas toujours aussi judicieux, mais on fait les choses simplement parce qu'elles nous semblent passionnantes. Et parce que l'on crée ainsi des souvenirs dans lesquels on pourra puiser plus tard. Lorsque l'on a un objectif précis en tête et que l'on cherche une solution.

Serrat : Il faut aussi beaucoup d'espace - pour essayer des choses, les jeter, en faire de nouvelles.

Dans le préambule de Serviceplan, il est fait référence aux spécificités régionales de chaque membre du groupe : Il est très important que les parties prenantes locales conservent la couleur de leur pays et de leur culture malgré leur appartenance au réseau Serviceplan. Le "ÜberCreative Summit" réunit désormais les créatifs de tous les pays : Remarquez-vous des différences régionales dans la compréhension de la créativité ? 

Schill : De même que j'ai essayé de dire que la créativité - lorsqu'elle est totalement libre - suit plutôt des critères universels, je dirais aussi que les régions et les pays ont des définitions différentes pour le "terrain de jeu". Les blagues qui fonctionnent en Allemagne ne fonctionnent pas forcément en Chine. Cela ne signifie pas que la blague n'est pas fondamentalement drôle, mais que le contexte dans lequel elle est jugée diffère massivement.

Lorsque vous échangez maintenant avec vos collègues du monde entier : sentez-vous le pouls de la branche publicitaire internationale ? Où est-ce que les choses vont mieux - et où est-ce que les choses vont moins bien ? 

Serrat : Je trouve très passionnant que l'on ne parle pas seulement des différences, mais que l'on découvre des points communs surprenants ! Des Belges, par exemple, viennent nous voir, cherchent à discuter et on se rend compte que la situation chez eux est similaire à celle de la Suisse. La taille du pays et la structure de la population sont similaires, et on parle ensuite de ce qui nous préoccupe.

Schill : Ce que l'on voit bien, c'est comment le secteur de la publicité évolue dans les différents pays - à l'exemple de nos propres maisons. Lors du premier Summit, il y a quatre ans, par exemple, la Pologne ne figurait pas parmi les pays les plus créatifs, si vous me permettez l'expression. Aujourd'hui, c'est complètement différent. C'est fou ce qui s'est passé ces dernières années.

Dans le secteur publicitaire suisse, nous constatons une tendance à la consolidation : Farner achète Rod, Publicis achète Notch - les grandes agences tendent l'oreille pour intégrer des ressources dans leur propre portefeuille. Comment évaluez-vous cela ? 

Serrat : C'est une question difficile. En principe, les grandes agences veulent bien sûr rassembler le plus de puissance et de compétences possible sous un même toit. Je ne peux pas commenter les décisions d'achat individuelles, mais oui, on voit là une tendance. Mais il y a aussi une contre-tendance à la création de petits satellites, de petites agences, d'ateliers très spécialisés sur certains thèmes. Il y a dix ans, cela n'existait pas encore en Suisse. Il se pourrait que l'"entre-deux" soit remis en question : des agences de taille moyenne qui veulent quand même "tout" faire.

Serviceplan est-il un exemple de la manière dont la mise en commun des ressources peut fonctionner tout en préservant les compétences individuelles ? 

Schill : Les réseaux internationaux achètent de plus en plus d'agences afin de pouvoir représenter un portefeuille global de manière crédible. Et depuis peu, ils permettent à ces agences qu'ils ont acquises de se rapprocher géographiquement. Nous observons cela avec une certaine satisfaction, car nous procédons ainsi avec les maisons de la communication depuis 1970, l'année de notre fondation. Depuis toujours, nous regroupons les disciplines de base que sont le numérique/la technologie, les médias et la création dans une seule maison, sous un même toit. Nous ne croyons pas en une seule agence média ou en une agence numérique indépendante, mais toujours en l'interaction des différentes disciplines.

Les grands réseaux le constatent aussi peu à peu. Mais nous faisons cela depuis 50 ans et nous pensons que nous avons une petite longueur d'avance. Et une certaine formation. Car ce n'est parfois pas si simple de réunir dans une même pièce des personnes et des intérêts différents. Et c'est aussi ce que nous faisons principalement ici à l'ÜberCreative Summit : S'entraîner. Pour que nous puissions former une bonne équipe sur le terrain, dans le jeu réel.