Un saut quantique pour la planification télévisuelle
Si Publica Data élargit, à partir de cet été, l'accès aux données PIN issues des études d'audience télévisée, la planification publicitaire télévisée gagnera en diversité et en transparence. Mais cela ne sera possible que si au moins sept agences et régies publicitaires acceptent de participer malgré les coûts élevés.
Enfin : les données PIN pour le marché de la publicité TV seront distribuées dès l'été". C'est ainsi que l'Association suisse des annonceurs (ASA) a jubilé sur sa page d'accueil lorsque Mediapulse SA et son partenaire de commercialisation Publica Data SA (PDAG) ont lancé leur offre de données PIN en octobre. L'ASA réclamait depuis longtemps la mise à disposition des données d'utilisation dites individuelles. Les données PIN sont le matériau brut issu de la recherche télévisuelle : un mélange d'indications sociodémographiques des listes de panel Telecontrol, de données d'utilisation relevées à la seconde près et de protocoles d'émission dans lesquels figurent les écrans publicitaires.
Les agences et les fournisseurs de télévision ont certes déjà accès à ces données via les outils d'évaluation ou de planification actuels, mais elles sont déjà regroupées par groupe cible ou par période. Ce regroupement - on parle aussi d'agrégation - rend le traitement plus clair, plus simple et surtout plus homogène.
Fin janvier, PDAG a fait suivre son annonce d'actes concrets en soumettant une offre concrète aux agences médias et aux régies TV. Celle-ci prévoit la remise de données PIN à un niveau d'agrégation inférieur à partir de l'été 2009. Par exemple, alors que les ratings des écrans publicitaires n'étaient jusqu'à présent exploitables que par groupe cible, il sera désormais possible d'obtenir des ratings par personne (plus précisément par chaque participant au panel), comme l'explique Rolf Müller, directeur de PDAG.
Il met toutefois en garde contre le "mythe des données PIN". D'une part parce qu'elles restent justement agrégées au niveau de l'écran publicitaire. "Contrairement à l'Italie, nous ne disposons toujours pas de ratings au niveau des spots publicitaires, ce que le marché n'exigeait pas jusqu'à présent", explique Müller. De plus, il ne sera pas possible à l'avenir de suivre le comportement de zapping à la seconde près. "Nous ne voulons pas de jekami dans la recherche télévisuelle", ajoute Müller.
EvoAd rend les données exploitables
Mais revenons à l'offre : celle-ci prévoit, en plus de la remise élargie des données NIP, la remise d'un logiciel standard pour la planification publicitaire appelé EvoAd (titre provisoire), avec lequel les données peuvent être évaluées. Les données et le logiciel doivent être achetés sous forme de package. "Avec EvoAd, la planification TV va faire un bond en avant", prédit Müller. L'avantage principal : celui qui travaillera à l'avenir avec EvoAd pourra se passer des outils de planification et d'évaluation utilisés jusqu'à présent, le NewMediaReporter de Mediapulse et le Media Optimizer de Publisuisse. "Media Optimizer ne permet pas de calculer la portée des campagnes et NewMediaReporter ne permet d'optimiser les campagnes qu'en appliquant le principe de l'essai-erreur, ce qui prend beaucoup de temps", explique Müller. De plus, les agences étaient jusqu'à présent dépendantes des prévisions de performance des régies publicitaires.
"Mais avec EvoAd, les agences médias peuvent pour la première fois établir leurs propres pronostics pour toutes les chaînes importantes pour la publicité en Suisse", souligne Müller. Mais elles peuvent aussi importer des prévisions étrangères, par exemple celles d'une régie (exclusive), et les comparer avec les leurs. Cela devrait rendre la planification TV plus transparente à l'avenir, car les éventuels conflits d'intérêts des régies seront plus facilement identifiables en tant que tels. EvoAd comprend en outre un module d'optimisation qui facilite considérablement la tâche des agences pour répondre aux exigences des annonceurs. Ainsi, il est non seulement possible de calculer la portée maximale d'une campagne en fonction du budget, mais aussi de la définir en fonction des classes de contact, d'un prix minimum pour mille contacts (PMC) ou d'une portée aussi élevée que possible dans les grandes agglomérations. D'ailleurs, le même outil doit être introduit cet été en Allemagne et en Autriche. C'est un avantage supplémentaire, en particulier pour les agences disposant d'un réseau international, car cela permet d'établir un rapport uniforme dans tout l'espace germanophone.
Réserver directement n'est pas possible
Aussi flexible que soit le nouveau logiciel, deux processus de planification essentiels restent encore fermés, du moins au début : dans un premier temps, il ne sera pas possible de savoir si un écran publicitaire donné est disponible. Et la réservation directe n'est pas non plus possible. "Mais dans une deuxième phase, des interfaces vers les différents outils de réservation sont prévues", explique Müller. Et le spécialiste de la commercialisation des données souligne encore un autre point : "Il faut apprendre à utiliser EvoAd". Dans les agences, il est donc nécessaire d'investir dans du personnel supplémentaire, dans la formation et dans l'informatique, cette dernière étant nécessaire pour pouvoir traiter la quantité de données qui augmente chaque jour.
Bien entendu, l'offre de PDAG contient également des indications de prix : la licence pour le logiciel et l'acquisition de données 26'000 francs par client et par an. Les agences, les régies et les annonceurs peuvent manifester leur intérêt jusqu'à fin février. "Pour couvrir les frais, nous avons besoin d'au moins sept clients", précise Müller. Dans le cas contraire, l'exercice sera annulé pour la Suisse ou reporté à une date ultérieure. Une chose est cependant claire : comme toutes les agences ne peuvent ou ne veulent pas suivre, les outils de planification actuels seront maintenus. Pour ces derniers, les agences continuent de payer un total de 2300 francs par an, données comprises.
Markus Knöpfli
Les agences et les fournisseurs de télévision ont certes déjà accès à ces données via les outils d'évaluation ou de planification actuels, mais elles sont déjà regroupées par groupe cible ou par période. Ce regroupement - on parle aussi d'agrégation - rend le traitement plus clair, plus simple et surtout plus homogène.
Fin janvier, PDAG a fait suivre son annonce d'actes concrets en soumettant une offre concrète aux agences médias et aux régies TV. Celle-ci prévoit la remise de données PIN à un niveau d'agrégation inférieur à partir de l'été 2009. Par exemple, alors que les ratings des écrans publicitaires n'étaient jusqu'à présent exploitables que par groupe cible, il sera désormais possible d'obtenir des ratings par personne (plus précisément par chaque participant au panel), comme l'explique Rolf Müller, directeur de PDAG.
Il met toutefois en garde contre le "mythe des données PIN". D'une part parce qu'elles restent justement agrégées au niveau de l'écran publicitaire. "Contrairement à l'Italie, nous ne disposons toujours pas de ratings au niveau des spots publicitaires, ce que le marché n'exigeait pas jusqu'à présent", explique Müller. De plus, il ne sera pas possible à l'avenir de suivre le comportement de zapping à la seconde près. "Nous ne voulons pas de jekami dans la recherche télévisuelle", ajoute Müller.
EvoAd rend les données exploitables
Mais revenons à l'offre : celle-ci prévoit, en plus de la remise élargie des données NIP, la remise d'un logiciel standard pour la planification publicitaire appelé EvoAd (titre provisoire), avec lequel les données peuvent être évaluées. Les données et le logiciel doivent être achetés sous forme de package. "Avec EvoAd, la planification TV va faire un bond en avant", prédit Müller. L'avantage principal : celui qui travaillera à l'avenir avec EvoAd pourra se passer des outils de planification et d'évaluation utilisés jusqu'à présent, le NewMediaReporter de Mediapulse et le Media Optimizer de Publisuisse. "Media Optimizer ne permet pas de calculer la portée des campagnes et NewMediaReporter ne permet d'optimiser les campagnes qu'en appliquant le principe de l'essai-erreur, ce qui prend beaucoup de temps", explique Müller. De plus, les agences étaient jusqu'à présent dépendantes des prévisions de performance des régies publicitaires.
"Mais avec EvoAd, les agences médias peuvent pour la première fois établir leurs propres pronostics pour toutes les chaînes importantes pour la publicité en Suisse", souligne Müller. Mais elles peuvent aussi importer des prévisions étrangères, par exemple celles d'une régie (exclusive), et les comparer avec les leurs. Cela devrait rendre la planification TV plus transparente à l'avenir, car les éventuels conflits d'intérêts des régies seront plus facilement identifiables en tant que tels. EvoAd comprend en outre un module d'optimisation qui facilite considérablement la tâche des agences pour répondre aux exigences des annonceurs. Ainsi, il est non seulement possible de calculer la portée maximale d'une campagne en fonction du budget, mais aussi de la définir en fonction des classes de contact, d'un prix minimum pour mille contacts (PMC) ou d'une portée aussi élevée que possible dans les grandes agglomérations. D'ailleurs, le même outil doit être introduit cet été en Allemagne et en Autriche. C'est un avantage supplémentaire, en particulier pour les agences disposant d'un réseau international, car cela permet d'établir un rapport uniforme dans tout l'espace germanophone.
Réserver directement n'est pas possible
Aussi flexible que soit le nouveau logiciel, deux processus de planification essentiels restent encore fermés, du moins au début : dans un premier temps, il ne sera pas possible de savoir si un écran publicitaire donné est disponible. Et la réservation directe n'est pas non plus possible. "Mais dans une deuxième phase, des interfaces vers les différents outils de réservation sont prévues", explique Müller. Et le spécialiste de la commercialisation des données souligne encore un autre point : "Il faut apprendre à utiliser EvoAd". Dans les agences, il est donc nécessaire d'investir dans du personnel supplémentaire, dans la formation et dans l'informatique, cette dernière étant nécessaire pour pouvoir traiter la quantité de données qui augmente chaque jour.
Bien entendu, l'offre de PDAG contient également des indications de prix : la licence pour le logiciel et l'acquisition de données 26'000 francs par client et par an. Les agences, les régies et les annonceurs peuvent manifester leur intérêt jusqu'à fin février. "Pour couvrir les frais, nous avons besoin d'au moins sept clients", précise Müller. Dans le cas contraire, l'exercice sera annulé pour la Suisse ou reporté à une date ultérieure. Une chose est cependant claire : comme toutes les agences ne peuvent ou ne veulent pas suivre, les outils de planification actuels seront maintenus. Pour ces derniers, les agences continuent de payer un total de 2300 francs par an, données comprises.
Markus Knöpfli
Ce que le nouvel outil peut faire d'autre
Les groupes cibles peuvent être formés de la même manière qu'auparavant. Lors de la prévision des données de performance, il est toutefois possible de définir des périodes de comparaison flexibles (4 dernières semaines, année précédente). Les données se basent sur les valeurs historiques effectives des écrans publicitaires, mais celles-ci peuvent être évaluées en fonction de facteurs (saison, moyenne hebdomadaire, segments journaliers ou écrans individuels). Il est également possible de saisir des éléments stratégiques tels que le choix des chaînes ou des tranches horaires, ainsi que des données relatives à l'environnement publicitaire, à la performance ou au budget. Un autre avantage important : dans le cas d'une campagne en cours, les valeurs atteintes jusqu'à présent peuvent être comparées à l'objectif du plan et le reste de la campagne peut être optimisé si nécessaire. Et bien sûr, il est également possible de contrôler les performances a posteriori. En outre, les agences peuvent gérer l'ensemble de leur flux de travail ainsi que toutes les données de la campagne via le nouvel outil. (mk)
Grâce aux données d'utilisation individuelles (PIN), la planification TV est plus différenciée.
