Les raisons de l'échec d'une meilleure expérience client

L'étude "2020 Global Customer Experience Study" de Pegasystems examine le statu quo mondial en matière d'expérience client (CX). Pour ce faire, l'entreprise d'études de marché Savanta a interrogé, à la demande de Pegasystems, des décideurs dans douze pays et dans sept branches différentes - entre autres 451 participants à l'étude en Allemagne. Dans le cadre de l'optimisation de l'expérience client vers des expériences clients plus personnalisées, l'enquête identifie quatre points faibles centraux dans les entreprises allemandes :

• Le manque de coordination entre l'informatique et l'entreprise est source de problèmes. Dans les entreprises allemandes, les projets CX sont principalement dirigés par les départements informatiques (41%). Les fonctions CX dédiées (6%), les spécialistes de la fidélisation de la clientèle (6%) ou la direction (5%) n'en sont que rarement responsables. S'il est en principe très important que l'informatique soutienne de tels projets, elle ne devrait pas être contrainte de prendre des décisions commerciales pour les départements spécialisés qui impliquent pour eux une nouvelle approche ou une nouvelle technologie. Si les départements spécialisés ne participent pas à ces décisions, cela peut entraîner des problèmes considérables.
• Le sponsoring par la direction supérieure fait défaut. Dans seulement 34% des entreprises allemandes, les projets CX ont un sponsor au sein de la direction. Dans 30 pour cent d'entre elles, ces projets sont protégés au niveau du chef de division ou en dessous. Les conséquences peuvent être un manque d'expertise et de responsabilité de direction au sein des initiatives ; et les personnes concernées peuvent douter de la conviction de l'entreprise quant à l'importance de l'expérience client. En revanche, si la direction est impliquée, cela peut également favoriser l'alignement entre l'entreprise et l'informatique et faire avancer les changements nécessaires.
• Les entreprises n'investissent pas dans les canaux les plus pertinents. 90 % des personnes interrogées en Allemagne ont indiqué qu'elles s'orientaient principalement vers les besoins de leurs clients pour l'exploitation des canaux. Leurs activités réelles parlent toutefois un autre langage. Ainsi, 36 pour cent prévoient de dépenser l'année prochaine surtout de l'argent pour l'e-mail et 32 pour cent pour la publicité numérique - et donc pour des canaux dont les taux de réponse sont considérés comme en baisse. En revanche, seuls 28 pour cent veulent investir dans des centres d'appels entrants, qui sont en général privilégiés par les clients.
• Des méthodes d'analyse obsolètes sont souvent utilisées. Les méthodes d'analyse des clients ont évolué rapidement. Mais de nombreuses entreprises allemandes utilisent encore des solutions obsolètes et peu efficaces. Ainsi, 37 pour cent misent sur le Customer Journey Mapping, 33 pour cent sur la micro-segmentation et 26 pour cent effectuent encore des tests A/B coûteux. Les méthodes centrées sur le client, qui pourraient donner un coup de pouce à l'expérience client, sont encore loin d'être adaptées à grande échelle. Ainsi, seuls 38 % utilisent la modélisation de la propension, 34 % prévoient la Customer Lifetime Value et 33 % effectuent des simulations de performance.

"Une nouvelle approche stratégique globale est nécessaire. Les entreprises doivent considérer leurs clients sous un tout nouveau jour, à savoir en tant qu'individus ayant des préférences et des besoins uniques dans une relation complexe en temps réel", explique Harald Esch, directeur général et vice-président DACH de Pegasystems.

"Ils doivent gagner chaque jour le droit à cette relation. Cela nécessite avant tout un changement de mentalité au sommet de l'entreprise. La direction doit être prête à réorienter l'activité principale avec le client au centre".

Pour la 2020 Global Customer Experience Study de Pegasystems, 5000 décideurs au total ont été interrogés aux Etats-Unis, au Canada, en Grande-Bretagne, en France, en Allemagne, aux Pays-Bas, au Japon, en Inde, en Chine, à Singapour, à Hong Kong et en Australie. Ils sont issus des secteurs de l'assurance, de la santé, des services financiers, de la communication, de l'automobile, de l'approvisionnement en énergie et de l'aviation.