Le tracking et le consentement restent l'épine dorsale du marketing en ligne
L'arrêt de la CJUE sur le consentement actif obligatoire, ainsi que le blocage croissant des cookies tiers par les grands éditeurs de navigateurs, ont récemment semé la pagaille dans le secteur de la publicité. Emetriq explique comment le suivi par cookies reste possible et quelles méthodes alternatives les annonceurs utilisent d'ores et déjà pour s'assurer que leurs groupes cibles continueront à voir des publicités pertinentes à l'avenir.
Les cookies continuent à jouer un rôle central dans l'écosystème marketing, et les annonceurs doivent tenir compte de deux choses. D'une part, le consentement de l'utilisateur doit être activement recherché et, d'autre part, des alternatives de ciblage sans cookie doivent être mises en œuvre dès aujourd'hui.
Rendre le consentement attrayant pour les utilisateurs
La première règle pour les annonceurs est bien entendu d'obtenir le consentement des utilisateurs avant de placer des cookies publicitaires. Et il y a un très bon argument pour cela : les cookies aident à attirer l'attention des utilisateurs sur des produits et des offres adaptés et pertinents. "Nous devons rendre cette valeur ajoutée visible aux utilisateurs pour qu'ils acceptent nos méthodes de suivi", explique Claas Voigt, directeur d'Emetriq. "Personne ne veut voir de la publicité non pertinente. L'exemple des modèles commerciaux des plateformes aux États-Unis nous le montre : Là-bas, les utilisateurs ont compris depuis longtemps que leurs données sont utilisées pour leur garantir, entre autres, l'accès à ces services. Et ils acceptent cela comme un accord équitable".
Une chose est sûre : le consentement devient obligatoire, y compris pour le trafic intersites, et constitue donc une priorité absolue. Les annonceurs devraient agir immédiatement et demander activement le consentement des utilisateurs. Ce n'est qu'ainsi qu'ils pourront continuer à utiliser les cookies en conformité avec le RGPD et se préparer à une "ère post-cookie". En outre, ils peuvent ainsi continuer à proposer des publicités pertinentes à leurs utilisateurs et à les fidéliser. Autre effet secondaire positif : ceux qui prennent au sérieux la protection des données des utilisateurs gagnent ainsi en confiance.
Cookieless targeting : comment la publicité reste pertinente
L'objectif ne doit pas être de remplacer totalement les cookies. Il s'agit plutôt de créer une solution intégrée. Les modèles qui fonctionnent sur la base des utilisateurs ayant un historique de cookies constituent par exemple une bonne solution. Ceux-ci déterminent des lois et font des prédictions sur les caractéristiques des utilisateurs sans opt-in. Pour chaque page consultée, ces modèles peuvent ainsi établir un pronostic en temps réel et attribuer aux surfeurs sans cookie des caractéristiques qui permettent un ciblage précis.
"Là où le cookie fournit encore de bonnes informations, les annonceurs devraient continuer à l'utiliser. Car la technologie des cookies ne va pas forcément mourir, mais l'accès à celle-ci ainsi que son utilisation vont fortement évoluer", conclut Claas Voigt.
La filiale de Deutsche Telekom Emetriq est l'initiateur de la plus grande alliance de données pour le secteur publicitaire allemand. L'entreprise hambourgeoise regroupe les données de différents fournisseurs et sites web et veut ainsi permettre aux annonceurs d'accéder de manière équitable aux informations sur les groupes cibles.
L'entreprise a publié une brochure sur le thème "Cookie & Consent". Livre blanc publié.
