Marketing de la newsletter : ce qui est décisif dans les trigger mails

Contrairement aux newsletters classiques ou segmentées, les trigger mails ne sont pas envoyés à l'ensemble ou à une partie de la liste d'adresses, mais à des personnes individuelles. Ils sont envoyés de manière automatisée après un événement ou une occasion définie au préalable. Les triggers qui déclenchent l'envoi sont configurés et les mails sont envoyés automatiquement aux destinataires qui remplissent les critères.

Les déclencheurs peuvent être des occasions ou des événements : Les e-mails peuvent par exemple être envoyés à l'occasion d'un anniversaire ou après une certaine durée de la relation client. En cas d'inactivité du client, des e-mails de réactivation tels que "Tu nous manques" peuvent être envoyés pour revitaliser la relation. Les "vœux tordus" dans lesquels on félicite les trois quarts d'une adhésion ou la septième commande reçoivent également une grande attention de la part du destinataire.

Les événements ont toujours un déclencheur, comme un achat, une visite dans un magasin ou une évaluation. Les possibilités de les utiliser dans des e-mails déclencheurs sont illimitées, comme par exemple des préférences nouvellement définies, un nouveau statut de compte d'utilisateur, des téléchargements, un contact de service ou des transactions de pages web interrompues.

Des possibilités infinies et un taux de clics élevé

Les e-mails déclencheurs augmentent le succès du marketing par e-mail, car la référence à un événement ou une occasion particulière améliore la pertinence et la personnalisation pour le destinataire.

La personnalisation permet justement d'obtenir un taux d'ouverture et de clics élevé. Avec un contenu adapté et un bon timing, les trigger mails génèrent donc nettement plus de réponses que les newsletters classiques. Ils ne sont pas seulement adaptés à l'entretien de la clientèle, mais aussi à la vente et à l'établissement de nouvelles relations avec les clients.

L'automatisation des e-mails déclencheurs permet de minimiser la perte de temps, sinon énorme : En effet, chaque utilisateur déclenche les déclencheurs tôt ou tard - mais pas au même moment. Après tout, chacun a son anniversaire, chacun peut être invité à cliquer ou être interrogé sur l'interruption d'un achat. Cette approche individuelle permet en outre d'améliorer la qualité de la communication avec les clients.

Les défis à relever : Mécanismes de blocage et système moderne de marketing par courriel

Pour que les trigger mails fonctionnent, il faut tenir compte des aspects suivants.

1. Le plus grand défi lors de l'envoi de nombreux e-mails déclencheurs différents est de trouver la bonne combinaison d'envoi. En effet, il peut vite arriver qu'un trop grand nombre soit envoyé dans un court laps de temps si les événements définis ont lieu en parallèle ou peu de temps après. Les e-mails doivent être envoyés avec un certain intervalle - s'ils sont envoyés trop directement les uns après les autres, l'utilisateur sera irrité. En outre, les offres et les thèmes doivent être soigneusement coordonnés : Il peut être très agaçant pour le destinataire de recevoir un bon exclusif le lundi matin pour son anniversaire et une remise spéciale régulière l'après-midi. Pour éviter cela, il faut un système d'e-mail professionnel avec des mécanismes de blocage appropriés qui appliquent les règles d'envoi définies.
2. Comme le contenu des e-mails est dynamisé, il faut faire des concessions au niveau de la présentation. Les e-mails sont certes adaptés individuellement à l'utilisateur avec un discours correspondant. En revanche, les templates sont assemblés de manière automatisée avec les exigences. Cela signifie que les e-mails ne peuvent plus être optimisés par un graphiste, car il serait beaucoup trop compliqué d'adapter manuellement différentes images de produits et mises en page à chaque destinataire.
3. Les e-mails déclencheurs nécessitent une base de données sur laquelle ils sont envoyés. Les données personnelles de l'utilisateur sont enregistrées à cet effet dans le système de messagerie. La collecte des données n'est toutefois pas toujours sans poser de problèmes. Elles proviennent de différentes sources telles que le suivi post-clic, les systèmes d'analyse web, le CRM, le système de boutique ou la gestion des marchandises ERP. Ces sources doivent être réunies, ce qui nécessite l'autorisation du client - il peut par exemple l'accorder explicitement lors de l'inscription à la newsletter. Ce n'est qu'alors que ses données de mouvement, de commande et de transaction peuvent être combinées. En outre, le système doit également être en mesure de mettre en œuvre cette combinaison et de mettre les données à disposition dans le système d'e-mail marketing via une interface. Ce n'est qu'ainsi qu'une automatisation des e-mails déclencheurs est possible. L'intégration des systèmes peut rapidement devenir complexe. Le chiffre d'affaires total, le nombre de commandes, le dernier achat, la dernière catégorie de produits, l'anniversaire et le lieu d'un utilisateur constituent par exemple une bonne base pour les e-mails déclencheurs.
4. Le choix des bons déclencheurs n'est pas toujours facile. Les entreprises doivent bien réfléchir à la manière dont elles configurent le système et au moment où elles souhaitent s'adresser aux utilisateurs.
5. L'environnement système doit être à la hauteur des exigences : les e-mails déclencheurs nécessitent un système d'e-mail marketing moderne. Beaucoup offrent certes des possibilités d'automatisation, mais pas dans la variante standard. Cela signifie qu'il faut soit changer de système, soit procéder à une mise à niveau.

Stratégie de déclenchement : le mélange fait la différence

Les entreprises doivent d'abord comprendre les trois piliers de l'email marketing : Dans l'approche all-in, le même e-mail est envoyé à tous les destinataires. Dans la segmentation, différentes versions sont envoyées à différents groupes cibles et les e-mails déclencheurs sont envoyés spécifiquement à un destinataire. Ce qui est décisif, c'est un bon mélange.

En effet, les trigger mails ne remplacent pas l'e-mail marketing segmenté, mais constituent un mécanisme supplémentaire. Bien entendu, il existe encore des occasions où le marketing direct 1 à 1 et l'approche de l'ensemble du groupe cible ou de segments sont judicieux - par exemple, lors du lancement d'un produit qui doit être communiqué à grande échelle.

Trouver le bon moment

Le succès des trigger mails repose sur le choix du bon moment pour les envoyer. Les spécialistes de l'e-mail marketing peuvent accompagner l'ensemble du parcours client d'un utilisateur grâce à l'envoi stratégique de ces e-mails.

Il est important d'analyser au préalable les taux d'ouverture en fonction du jour et de l'heure des appareils. Ainsi, plus de 60% des e-mails sont désormais ouverts sur mobile. L'heure d'ouverture varie également en fonction de l'appareil : sur le smartphone, ils sont davantage ouverts le matin, sur l'ordinateur de bureau seulement à midi et sur les tablettes le soir.

E-mails déclencheurs avec moteur de recommandation

Si des statistiques personnelles d'un utilisateur sont enregistrées dans le système de messagerie ou dans la boutique en ligne, il est intéressant d'intégrer un moteur de recommandation dans les e-mails de déclenchement.
L'utilisateur contient alors, en plus de l'offre proprement dite de l'e-mail, des recommandations de produits basées sur son comportement d'utilisateur et d'achat. Le moteur génère automatiquement des propositions de vente croisée. Il est important d'adopter une approche globale : l'utilisateur voit alors s'afficher des recommandations concordantes sur le site web et dans la newsletter. L'implémentation est certes complexe, mais elle en vaut la peine.

Procédure à suivre : Comment mettre en œuvre les trigger mails

Pour utiliser durablement les trigger mails, les entreprises devraient dans un premier temps évaluer quels triggers entrent en ligne de compte pour elles et sont judicieux. La deuxième étape consiste à évaluer le système de messagerie : ses fonctions sont-elles suffisantes, doivent-elles être mises à niveau ou est-il nécessaire de passer à un autre fournisseur ? Ensuite, les interfaces sont examinées et la question de savoir comment les données sont mises à disposition pour les e-mails déclencheurs est résolue. C'est alors le moment de réévaluer le RGPD et la protection des données : Les données peuvent-elles être collectées et combinées ? C'est la condition sine qua non pour pouvoir envoyer des e-mails en toute légitimité. Au final, le nouveau système est mis en œuvre.

Conclusion

En s'adressant personnellement à l'utilisateur, les e-mails déclencheurs offrent de nombreuses opportunités de clics et de conversions. Il est toutefois important, d'une part, de les envoyer dans le respect de la protection des données et, d'autre part, de pouvoir recourir à un système de messagerie moderne. En effet, c'est la seule façon de réussir l'automatisation et d'éviter que l'utilisateur ne reçoive trop d'e-mails à la fois grâce à des mécanismes de blocage.