Étude : mélange croissant de clichés féminins et masculins dans la publicité
Dans la publicité, les stéréotypes féminins et masculins s'entremêlent de plus en plus. Le culte du corps et les idéaux de beauté s'imposent de plus en plus dans l'univers publicitaire masculin, comme le montre l'étude sociologique intitulée « Le masculin et le féminin dans le miroir de la publicité », menée à l'université de Trèves.
Dans la publicité, les clichés féminins et masculins se mélangent de plus en plus. Le culte du corps et les idéaux de beauté font de plus en plus leur entrée dans l'univers publicitaire masculin, comme le montre une étude sociologique intitulée "Männlich und weiblich im Spiegel der Werbung" (Masculin et féminin dans le miroir de la publicité) de l'université de Trèves. Les images véhiculées par l'industrie publicitaire dans les publicités pour hommes adoptent de plus en plus des stéréotypes originellement féminins. Les jeunes hommes âgés de 14 à 19 ans, en particulier, sont plus souvent montrés avec des produits de soins corporels et des cosmétiques que ce n'était le cas jusqu'à présent. Ces images suggèrent aux hommes un intérêt pour la beauté et la mode auquel ils n'étaient pas habitués jusqu'à présent.
Le culte du corps pour les hommes et les femmes
La commercialisation de la beauté dans la publicité a pour effet de rapprocher les images des deux sexes. Ainsi, tant chez les femmes que chez les hommes, il n'existe guère d'alternatives à l'idéal de beauté actuel du corps mince. Certes, le sexe féminin reste dominant dans le groupe des publicitaires et des mannequins âgés de 14 à 19 ans, avec 76 pour cent. Mais l'industrie a également découvert le groupe cible masculin pour le culte de la beauté et du corps et propage des idéaux qui s'écartent de la forme de représentation actuelle de la masculinité. La question de savoir si c'est la publicité qui est influencée par la réalité sociale ou la réalité qui est influencée par la publicité reste ouverte.
La répartition classique des rôles s'estompe, même à un âge avancé
Selon les résultats de l'étude cités par Pressetext, la présence des femmes dans le paysage publicitaire diminue nettement à un âge avancé. Entre 40 et 49 ans, le rapport avec les hommes n'est plus que de 65 à 35 pour cent. Dans cette tranche d'âge, on observe également un affaiblissement de la répartition des rôles entre les sexes. Ainsi, les hommes de plus de 40 ans sont plus souvent montrés en train de s'occuper des enfants. Les images ainsi véhiculées seraient perçues positivement par les groupes cibles, tandis que le rôle de la femme au foyer et de la mère classique serait plutôt négatif. Le fait que les jeunes hommes soient soumis, du moins dans la publicité, à un culte de la beauté similaire à celui qui a prévalu jusqu'à présent pour le sexe féminin, est salué par les femmes de toutes les générations, mais plutôt rejeté par les hommes.
Le culte du corps pour les hommes et les femmes
La commercialisation de la beauté dans la publicité a pour effet de rapprocher les images des deux sexes. Ainsi, tant chez les femmes que chez les hommes, il n'existe guère d'alternatives à l'idéal de beauté actuel du corps mince. Certes, le sexe féminin reste dominant dans le groupe des publicitaires et des mannequins âgés de 14 à 19 ans, avec 76 pour cent. Mais l'industrie a également découvert le groupe cible masculin pour le culte de la beauté et du corps et propage des idéaux qui s'écartent de la forme de représentation actuelle de la masculinité. La question de savoir si c'est la publicité qui est influencée par la réalité sociale ou la réalité qui est influencée par la publicité reste ouverte.
La répartition classique des rôles s'estompe, même à un âge avancé
Selon les résultats de l'étude cités par Pressetext, la présence des femmes dans le paysage publicitaire diminue nettement à un âge avancé. Entre 40 et 49 ans, le rapport avec les hommes n'est plus que de 65 à 35 pour cent. Dans cette tranche d'âge, on observe également un affaiblissement de la répartition des rôles entre les sexes. Ainsi, les hommes de plus de 40 ans sont plus souvent montrés en train de s'occuper des enfants. Les images ainsi véhiculées seraient perçues positivement par les groupes cibles, tandis que le rôle de la femme au foyer et de la mère classique serait plutôt négatif. Le fait que les jeunes hommes soient soumis, du moins dans la publicité, à un culte de la beauté similaire à celui qui a prévalu jusqu'à présent pour le sexe féminin, est salué par les femmes de toutes les générations, mais plutôt rejeté par les hommes.
