Le géant de Walldorf sonne la charge

Le quartier général de SAP à Walldorf en Allemagne doit - si l'on en croit l'entreprise - devenir le point de départ d'une révolution CXM. Il sera intéressant de voir comment le marché réagira.

Quiconque lit ces lignes a sans doute déjà été en contact direct ou indirect avec SAP à plusieurs reprises au cours de sa vie. La technologie de l'entreprise est tout simplement omniprésente. La comptabilité, le contrôle de gestion, la distribution, les achats, la production, la gestion des stocks et les ressources humaines ne peuvent pas se passer des programmes que le groupe milliardaire de la petite ville allemande de Walldorf écrit depuis 1972 et vend dans le monde entier.

Toutefois, il existait déjà un "village gaulois" que SAP avait certes encerclé de toutes parts, mais dans lequel il n'a longtemps pas été question de pénétrer pour diverses raisons. Il s'agit du domaine de la gestion de l'expérience client (CXM) ; des outils qui vont au-delà de la gestion classique de la relation client (CRM) et qui aident les marketeurs à offrir de meilleures expériences à leurs clients à tous les points de contact. Le précurseur dans ce domaine a longtemps été le groupe Adobe, de dix ans son cadet, qui défend toujours sa pole position. Mais la lutte pour gagner les faveurs des marketeurs se durcit également en Suisse : car SAP sonne la charge tant du côté des produits que de la communication.

CRM ou CXM ?

Pour comprendre ce que cela signifie, il faut saisir les différences entre CRM et CXM. Un outil CRM contient généralement des fonctionnalités pour la vente, le service client et éventuellement le marketing. Toutefois, ces domaines sont souvent peu intégrés, ce qui signifie qu'ils ne "communiquent" pas entre eux de manière automatisée, ce qui peut poser des problèmes. Une approche CXM comme celle de SAP Customer Experience Suite vise à relier les silos dans les entreprises : si, par exemple, le marketing lance une campagne, le service commercial en est automatiquement informé grâce aux modules intégrés.

Acquisitions et réorientation

Cela fait un moment que l'on voit des signes de la voie que SAP veut suivre : Des produits comme Hybris ou SAP Hybris, SAP S/4HANA Public Marketing Cloud ou SAP C4C étaient des symptômes de la manière dont l'entreprise se frayait un chemin dans le domaine du CXM. S'y sont ajoutées des acquisitions comme Gigya, Callidus Cloud, Coresystems ou Qualtrics, qui ont permis à SAP d'acquérir d'un seul coup un grand savoir-faire.

Deux jours de spectacle CXM

Après que tous ces produits ont été regroupés et élargis en mai 2018 sous le nom de SAP Customer Experience Suite, déjà mentionné plus haut, la communication de l'éditeur de logiciels suit le mouvement. Le message est clair : "On ne peut plus passer à côté de nous lorsqu'il s'agit de gestion de l'expérience client". C'est ce qui est apparu récemment lors d'un véritable spectacle CXM auquel l'entreprise a convié en novembre des clients, des analystes et des représentants de la presse sélectionnés à Munich. Pendant deux jours, le public spécialisé réuni a non seulement pu jeter un coup d'œil exclusif dans les laboratoires de SAP et découvrir les start-ups soutenues par SAP, mais le groupe a également présenté la philosophie qui sous-tend ses efforts actuels.

Les start-ups

Tout d'abord, l'observateur extérieur doit trouver remarquable la quantité de ressources - qu'elles soient de nature financière ou qu'il s'agisse de savoir-faire interne - que SAP met actuellement en œuvre pour soutenir les start-ups. Dans le monde entier, l'entreprise entretient des "SAP.iO Foundry Spaces", où de jeunes entrepreneurs de différents pays travaillent ensemble.

Dans la SAP.iO Foundry de Munich, on se rend vite compte que presque toutes les start-ups qui y sont représentées se consacrent à l'amélioration de l'expérience client. L'entreprise française Dotaki, par exemple, a développé un système permettant de classer en temps réel les acheteurs en ligne en types d'acheteurs émotionnels ou rationnels. Les commerçants du commerce électronique peuvent, sur cette base, personnaliser leurs pages, proposer différentes offres ou modifier leurs univers visuels.

Autre exemple : l'entreprise presize.ai a développé une technologie de scan corporel optimisée pour les téléphones portables, qui aide à choisir la taille parfaite des vêtements lors des achats en ligne. Cela devrait permettre d'augmenter le chiffre d'affaires des détaillants tout en réduisant drastiquement les retours. Ou encore : la start-up ViewAr, qui reprend la tendance actuelle de la réalité augmentée (AR) et expérimente la manière dont l'AR permet d'enrichir numériquement les expériences d'achat analogues.

Les clients

Des débuts audacieux d'un côté, des acteurs établis de l'autre : les clients que SAP a présentés à Munich comme référence pour ses capacités CXM sont tout à fait honorables. Le fait que la boisson énergisante Red Bull, dont tout le marketing se définit désormais davantage par des expériences et des événements que par le produit lui-même, mise sur la Customer Experience Suite de SAP en dit long sur l'applicabilité pratique de ce système encore jeune sous cette forme.

L'approche holistique

Qu'est-ce qui distingue l'offre de SAP des autres outils CXM (car il y en a beaucoup actuellement) ? Marcel Brun, responsable du Business Development dans le domaine du CXM en Suisse, a une réponse claire : "Si vous faites une promesse au client, vous devez la tenir afin de rendre le client heureux. Nous relions la chaîne de la demande à la chaîne d'approvisionnement. Seul SAP peut offrir cette approche globale". On attend avec impatience de voir comment le marché réagira à cette déclaration de guerre.

MK Marketing&Communication entretien avec Marcel Brun, Business Development Manager dans le domaine SAP Customer Experience, sur l'avenir de la gestion de l'expérience client.

MK : La gestion de l'expérience client est actuellement "en vogue" - depuis quand SAP s'occupe-t-il de cette thématique de manière approfondie ?

Marcel Brun : SAP propose des applications CRM depuis environ 20 ans et soutient de nombreuses entreprises de renom dans ce processus. En mai 2018, nous avons lancé la SAP Customer Experience Suite SAP C/4HANA. Cette suite réunit des solutions cloud modulaires basées sur les technologies les plus récentes dans les domaines du marketing, de la vente et du service et a été spécialement conçue pour la nouvelle ère du client. L'acquisition de Qualtrics, leader dans le domaine de la gestion de l'expérience, à l'automne 2018, complète l'offre et ajoute les données d'expérience aux données opérationnelles. Depuis, nous proposons à nos clients une gestion complète de l'expérience client d'un seul tenant.

Pourquoi êtes-vous si convaincu chez SAP que le thème CXM appartient à l'avenir ?

Les produits et services des entreprises deviennent plus interchangeables et la différenciation se fait de plus en plus par l'expérience que le client fait avec une entreprise ou une marque. En bref, nous vivons aujourd'hui dans une économie de l'expérience. Le client d'aujourd'hui est connecté - chaque jour, de nouveaux canaux et points de contact apparaissent à l'horizon et la mise à disposition d'expériences client sans faille sur les canaux les plus divers devient plus exigeante que jamais. Pour de nombreuses entreprises, l'expérience client est la priorité numéro un de l'agenda de la direction, afin d'être et de rester compétitif dans l'économie de l'expérience.

Qu'est-ce qui distingue l'approche de l'expérience client pratiquée par SAP de celle de ses concurrents ?

Pour offrir au client une expérience client holistique, il faut une vision à 360 degrés du client et des processus et outils intégrés en conséquence. Si vous faites une promesse au client, vous devez tenir cette promesse pour rendre le client heureux. En termes simples, nous relions donc la chaîne de la demande et la chaîne d'approvisionnement.

Mais en même temps, il s'agit de comprendre le client et d'anticiper ce qu'il veut à l'avenir, non ?

Oui, de nos jours, il n'est pas seulement important de savoir ce qui se passe - par exemple lorsqu'un client ajoute un produit au panier mais ne passe pas commande - mais aussi de savoir pourquoi quelque chose se passe. Peut-être que l'abandon était dû au fait que le client voulait utiliser un code de bon, mais que la saisie n'a pas fonctionné ?! Si l'on collecte et analyse de telles données, on peut en déduire des actions intelligentes et, dans ce cas, interagir directement, aider le client et donc augmenter le taux de conversion.

Qu'est-ce que vous considérez personnellement comme une gestion réussie de l'expérience client ?

En bref, il s'agit de proposer des expériences client aux points de contact appropriés du parcours client, qui répondent aux besoins et aux attentes du client.
Toujours surpasser le client et le rendre "fan" d'une entreprise ou d'une marque.

Quels sont les plus grands défis à relever dans le domaine de l'expérience client au cours des cinq prochaines années ?

Dans de nombreuses entreprises, les départements tels que le marketing, la vente et le service sont organisés en silos séparés avec leurs propres processus et outils. Ceux-ci ne sont parfois pas coordonnés ni intégrés. De plus, les données clients et les interactions sont conservées dans des silos de données distincts. Ces conditions rendent une expérience client holistique pratiquement impossible. À cela s'ajoute le fait que de nombreuses entreprises disposent aujourd'hui principalement de données opérationnelles issues de systèmes transactionnels pour le traitement du marché. Or, pour rendre le client globalement heureux, il faut aussi des données d'expérience. L'objectif est de collecter les données d'expérience sur les points de contact et les canaux les plus divers, de les combiner avec les données opérationnelles et d'en déduire des actions intelligentes afin de satisfaire pleinement le client et de dépasser ses attentes.