Le marketing sensoriel génère une hausse de 10 % du chiffre d'affaires sur le point de vente
De nombreux résultats de l'étude « La quantification des effets du marketing sensoriel » réalisée par Mood Media soulignent l'influence émotionnelle du marketing sensoriel sur l'humeur des clients et montrent que celui-ci modifie positivement leur comportement d'achat.
Photo : Mood Media/Shutterstock
L'étude montre que le marketing sensoriel peut entraîner une augmentation du chiffre d'affaires de 10 %. De plus, les clients passent en moyenne six minutes de plus dans le magasin lorsqu'une ambiance d'achat agréable est créée grâce à l'affichage numérique, aux sons et aux parfums.
« Nous savons que pour 78 % des acheteurs, une atmosphère agréable est un facteur déterminant lorsqu’il s’agit de choisir entre faire ses achats en magasin ou en ligne. Dans le cadre de l’étude neurologique menée avec Walnut Unlimited, nous avons cherché à déterminer quels facteurs spécifiques du marketing sensoriel exerçaient une influence sur le comportement des clients », explique Scott Moore, directeur marketing mondial chez Mood Media. « Lorsque les éléments sensoriels constituent une priorité stratégique lors de la conception et de l’aménagement d’un magasin, cela a un effet positif immédiat sur l’état émotionnel des clients. Et cela se traduit par des effets directement mesurables. »
Preuves de l'influence positive du marketing sensoriel
- Les clients achètent davantage de produits (hausse de 4 %) – et des produits plus chers (la valeur moyenne des achats augmente de 6 %) – lorsque le marketing sensoriel est mis en œuvre.
- L'utilisation de parfums est très efficace, par exemple pour mettre en valeur certaines zones du magasin. Ainsi, dans le rayon football d'Intersport, le niveau d'émotion des visiteurs a augmenté de 28 % lorsqu'un concept olfactif spécifique y a été mis en place.
- L'utilisation de parfums a par ailleurs entraîné une hausse de 26 % du chiffre d'affaires dans le rayon football du magasin test (par rapport au chiffre d'affaires des rayons correspondants des autres succursales).
- Des études d'eye-tracking (ET) montrent que l'attention portée aux écrans numériques en magasin augmente de 5 % lorsque ceux-ci diffusent des vidéos et des images animées plutôt que des images statiques.
- Les mesures GSR (Galvanic Skin Response) montrent que les clients deviennent nerveux lorsque des éléments sensoriels font défaut dans le magasin. 17 % des clients se sentent nettement moins à l'aise dans un environnement d'achat inhabituellement calme et dépourvu de stimuli.
- Les consommateurs aiment se regarder. Les auteurs de l'étude qualifient cet effet de « Science of Narcissism ». Les mesures GSR et ET montrent que le système nerveux des acheteurs est considérablement stimulé lorsqu'ils peuvent se regarder dans un miroir et interagir avec les produits qui s'y reflètent.
- Les réactions émotionnelles des clients augmentent de 50 % lorsqu'ils peuvent toucher les produits et les manipuler. Ces résultats soulignent l'importance du commerce physique pour l'expérience d'achat.
« À l’avenir également, nous veillerons, dans le cadre de notre stratégie omnicanale, à offrir à nos clients une expérience client marquante et durable en magasin », déclare Chris Kleine, directeur du design et du développement chez IIC-Intersport Intl Corp. « En effet, cette étude montre clairement à quel point les éléments sensoriels sont importants pour créer une ambiance émotionnellement positive en magasin et ainsi faire en sorte que les clients aient envie de revenir. »
À la demande de Mood Media, l'institut d'études de marché Walnut Unlimited a mené, en collaboration avec la chaîne de magasins de sport Intersport, l' Étude intitulée « La quantification des effets du marketing sensoriel » a été réalisée.
Afin de comprendre comment les clients d'Intersport réagissent aux stimuli sensoriels, une expérience en deux phases a été menée dans un magasin d'Amsterdam. Au cours de la phase « All Senses », tous les stimuli sensoriels ont été activés, à savoir la musique, le parfum de l'herbe fraîche et des écrans numériques animés.
Au cours de la deuxième phase, tous ces éléments faisaient défaut. Les résultats ont ensuite été comparés à ceux de trois magasins Intersport Control, dans lesquels aucun changement n'avait été apporté pendant la période d'étude.
Afin de mesurer l'impact du marketing sensoriel et d'obtenir des informations sur le comportement des consommateurs, Walnut Unlimited a réalisé des mesures dans les domaines de la réponse galvanique de la peau (GSR) et de l'oculométrie (ET).
