Marketing : La complexité et la pression du temps donnent du fil à retordre aux entreprises suisses
L'étude ZHAW Swiss Marketing Leadership de cette année, intitulée "Complexité et dynamique du marketing", montre que les entreprises suisses ont besoin de beaucoup plus de temps pour élaborer leurs concepts et leurs stratégies et ont de moins en moins de temps pour mettre en œuvre les solutions.
En raison de la dynamique croissante, la majorité des entreprises suisses ne disposent pas de suffisamment de temps par rapport à ce dont elles auraient réellement besoin. L'intensité croissante de la concurrence, la numérisation croissante de la société ainsi que le changement de comportement des consommateurs font partie des défis les plus souvent cités.
Bien que la majorité des entreprises suisses souhaitent réagir à ces défis à la vitesse requise, près de la moitié d'entre elles ne s'estiment toutefois pas en mesure de le faire. Cette situation de changement rapide des conditions-cadres et de complexité croissante a été représentée dans l'étude sous forme de ciseaux temporels. Sur les 400 entreprises interrogées, la plupart se considèrent dans la zone critique.
L'expérimentation comme nouvelle stratégie
A l'avenir, les entreprises performantes devront non seulement élargir continuellement leurs connaissances, mais aussi les utiliser effectivement pour générer des avantages concurrentiels. Cette capacité dite d'absorption représente une ressource importante pour faire avancer l'innovation. Les résultats de l'étude soulignent l'importance des capacités de collaboration et d'absorption des entreprises. La capacité de collaboration est une condition essentielle pour la capacité d'absorption.
Mais c'est justement dans le domaine de la collaboration externe que de nombreuses entreprises suisses ont encore du mal. De gros efforts ont certes été entrepris, mais cela nécessite aussi des adaptations dans la culture d'entreprise. Les structures internes doivent être repensées et adaptées afin d'être à la hauteur des nouveaux défis. Essayer et expérimenter devrait devenir une stratégie, et les nouveaux penseurs et les penseurs transversaux ont les meilleures chances de s'impliquer dès maintenant.
Les silos et la "pensée jardinière" doivent disparaître
Afin d'enrichir les résultats de l'enquête quantitative de cette étude, une étude CMO a également été réalisée, dans le cadre de laquelle un total de 14 Chief Marketing Officers de différents secteurs ont été interrogés sur le même thème via des entretiens qualitatifs. Les CMO misent avant tout sur l'agilité, les nouvelles structures d'entreprise, une orientation client sans compromis et une meilleure utilisation des données (clients) disponibles grâce à l'utilisation de technologies modernes.
La collaboration active est tout aussi importante. Dans les entreprises suisses, les silos et le fameux "Gärtlidenken" sont encore trop présents. Autrefois, le marketing était situé à la fin de la chaîne de création de valeur, aujourd'hui les CMO doivent assumer la coresponsabilité des objectifs de croissance et de la transformation de l'entreprise. Le CMO du futur doit allier analyse et créativité, avoir des affinités avec la technique et être prêt à coopérer.
A la Étude Swiss Marketing Leadership 2019 400 moyennes et grandes entreprises ont participé à l'enquête quantitative. Le groupe cible a été défini comme étant les cadres supérieurs du marketing (propriétaires, directeurs, responsables du marketing, de la gestion de la relation client ou du marketing produit). Les 400 questionnaires remplis en ligne représentent un mélange d'entreprises de différents secteurs et de différentes tailles. Un questionnaire en ligne a été programmé pour l'enquête et envoyé aux entreprises suisses via un grand fournisseur de panels. Conformément aux objectifs de l'étude, la population de l'étude de tendance se compose de moyennes et grandes entreprises en Suisse.
Les entreprises comptant au moins 50 collaborateurs répondent à cette exigence. Les entreprises publiques et agricoles ont été exclues de l'enquête. En outre, pour des raisons d'économie de la recherche, l'enquête a été réalisée uniquement en allemand et en français.
Afin d'obtenir la profondeur nécessaire en plus de l'étendue, une enquête qualitative a été menée pour la première fois cette année dans un deuxième temps auprès de 14 CMO d'entreprises suisses renommées. Il s'agit de postes de Chief Marketing Officers ou de rôles équivalents. Les résultats de l'étude quantitative ont servi de point de départ pour les interviews.
