Pertinent est le nouveau sexy
Cessons d'inonder les clients de messages insignifiants – soyons plutôt pertinents ! Selon une étude, les responsables marketing du monde entier s'accordent à dire que cette idée est porteuse d'avenir. Tribune libre de Sarah Pally, Partner & Partner.
Une communication adaptée au client individuel - c'est ce que tout le monde aimerait, mais que peu de gens font. C'est ce que montre une étude d'Adobe. Les personnes interrogées1 voient actuellement le plus grand potentiel dans la communication sur mesure. Ils accordent également une grande importance à une meilleure utilisation des outils de marketing pour la segmentation et le ciblage des données.
Défis à relever en 2019
Comme le mentionne l'étude, cela ne peut être maîtrisé que si les entreprises s'intéressent au parcours client de leurs clients. Les participants à l'étude en sont conscients : ainsi, un tiers des grandes entreprises accorderont une grande priorité à la gestion du parcours client en 2019, suivi de près par le ciblage, la personnalisation et la gestion des données clients. Le marketing de contenu et l'automatisation du marketing, deux composantes indispensables du marketing basé sur les données, sont également très bien placés. Ce qui les relie, c'est la pertinence.
Pertinent - mais comment ?
La notion de "pertinence" est connue depuis longtemps dans le secteur des médias. Elle s'efforce en effet de créer une pertinence toujours nouvelle et améliorée - par la régionalité, la rapidité, une recherche particulièrement bonne ou un traitement captivant. Le terme est également connu dans le marketing en ligne, mais dans le contexte de l'optimisation des moteurs de recherche (SEO).
Le mélange de marketing basé sur les données, de marketing de contenu et de marketing automation permet d'atteindre une nouvelle dimension de pertinence. Aujourd'hui, il s'agit de transmettre le bon contenu au bon client, au bon moment, et ce automatiquement et en continu.
Chez Partner & Partner, nous avons développé une formule pour cette pertinence performante :
- (contenu + données) * automatisation = pertinence
Besoin de rattrapage en Suisse
Les entreprises suisses communiquent encore rarement de cette manière. Apparemment, elles n'en ont pas encore compris l'importance ou ne sont pas pressées d'optimiser leur approche client. Quelques-unes ont toutefois commencé à adopter des approches basées sur les données. C'est notamment le cas de Betty Bossi. Pendant ce temps, dans d'autres pays, on parle déjà d'automatisation guidée par l'IA, c'est-à-dire que la logique de l'automatisation apprend d'elle-même.
Une chose est sûre : la plupart des clients sont heureux de recevoir des contenus non plus insignifiants, mais pertinents pour eux. Cela s'avère également payant pour les entreprises - par le biais de clients plus fidèles et de chiffres d'affaires plus élevés.
1) Plus de 12 000 experts des secteurs du marketing, de la publicité, du commerce électronique, de la création et de l'informatique ont été interrogés dans le monde entier : voir l'enquête "Tendances numériques 2019" d'Adobe et Econsultancy.
L'auteur Sarah Pally est conseillère senior chez Partner & Partner. Elle conseille les grandes et petites entreprises sur les thèmes du marketing 1:1, du content marketing et du marketing automation.
