"Nous faisons désormais partie des plates-formes mondiales"

MK : Vous avez annoncé début avril que votre entreprise avait connu une croissance de 30 % en 2018. Depuis six ans, vous augmentez continuellement votre bénéfice d'exploitation. Pour ceux qui ne connaissent pas encore Teads : Pouvez-vous décrire votre offre de manière très simple ?

Alex Savic : Teads se décrit comme la "Global Media Platform". Cela signifie que nous réunissons les plus grands éditeurs du monde pour proposer leur inventaire aux annonceurs via la plateforme Teads. Tout comme Facebook est une plate-forme pour la publicité sociale et Google une plate-forme pour la publicité par moteur de recherche, Teads est une plate-forme pour la diffusion d'annonces publicitaires dans des environnements de contenu professionnels et de qualité. Aujourd'hui, Teads touche 1,5 milliard de personnes dans le monde, est présente dans 26 pays et collabore avec plus de 600 des principaux éditeurs premium - c'est pourquoi nous pouvons affirmer en toute confiance que nous faisons désormais partie des plateformes mondiales.

Ensuite, qu'est-ce qui vous rend spécial et différencie Teads des autres agences ou plateformes médias ?

À l'origine, Teads s'est fait connaître en 2011 avec le format inRead, qui a alors donné naissance à une nouvelle catégorie de publicité numérique appelée "Outstream". Aujourd'hui, l'outstream est pour ainsi dire devenu mainstream. Au Royaume-Uni, par exemple, plus de 50 % des dépenses vidéo sont réalisées dans ce cadre. Ce qui distingue également Teads sur le marché, c'est notre étroite collaboration avec les éditeurs premium et notre focalisation claire sur les innovations technologiques. Depuis longtemps, Teads ne se contente plus de proposer une simple distribution de vidéos. Nous aidons les annonceurs à atteindre les "brand outcomes" souhaités grâce à nos solutions vidéo et display full-unnel. Pour ce faire, nous utilisons exclusivement notre propre technologie, qui combine Ad Server, SSP, Ad Manager, Creative Studio, DMP et formats. C'est cette approche "full stack" qui garantit la haute qualité de nos services.

Quels sont, selon vous, les plus grands défis auxquels est confronté celui qui veut promouvoir un produit ou un service aujourd'hui ?

Il existe en effet tellement de canaux médiatiques et de produits qu'il est très difficile pour les clients de garder une vue d'ensemble. Pour pouvoir comparer différents produits et fournisseurs, il faut être prêt à regarder vraiment les détails de chaque produit et à effectuer les achats de manière à pouvoir ensuite comparer les KPI. Dans le domaine de la vidéo, il y a souvent des confusions dans la manière dont les différents lecteurs fonctionnent. Un lecteur Instream, par exemple, ne met pas le spot publicitaire en pause s'il n'est pas dans la zone visible. Les taux de visionnage qui en résultent ne peuvent pas être comparés à ceux d'un lecteur Oustream, qui met le spot publicitaire en pause dès qu'il est à moins de 50 % dans la zone visible.

Sur votre site web, vous écrivez "Ad Experiences That Drive Attention : We embrace the swipes, the scrolls, the pinches and the taps to build ad experiences that delight the user and deliver business results for brands". Pouvez-vous développer un peu ce point ? Que placez-vous dans les textes de vos éditeurs partenaires et en quoi l'expérience que les destinataires vivent avec la publicité que vous diffusez se distingue-t-elle de la publicité "classique" - pop-ups, bannières, etc. sur le web ?

Selon Nielsen, 49 % de l'impact publicitaire réside à lui seul dans la réalisation créative d'une publicité. C'est pourquoi nous essayons toujours de concevoir les supports publicitaires de manière à ce qu'ils soient intéressants et surprenants pour l'utilisateur et qu'ils le motivent à interagir. Pour cela, nous nous appuyons sur les créations déjà existantes de nos clients. Il est surtout important qu'elles fonctionnent bien dans l'environnement mobile. Pour cela, on peut utiliser le scrolling ou le swipe, ou encore le gyroscope. Nous utilisons aussi parfois la géolocalisation du smartphone pour adapter les créations de manière dynamique ou la caméra frontale pour les supports publicitaires en réalité augmentée. 

Mais les modifications peuvent aussi être très simples, comme adapter le format de la publicité de 16:9 - paysage - à 9:16 - vertical. La plupart des utilisateurs tiennent leur appareil à la verticale et non à l'horizontale. Souvent, nous réduisons aussi un spot à 10 ou 15 secondes pour qu'il soit mieux perçu sur mobile. On n'imagine pas combien de fois nous recevons encore des spots de 30 secondes pour des campagnes mobiles ! Dans une étude interne, nous avons constaté qu'en 2018, la durée moyenne des vidéos de nos clients, tous pays confondus, était de 25 secondes - et ce, bien que la majeure partie du trafic provienne de terminaux mobiles. C'est là que nous intervenons volontiers avec notre "Teads Studio". 

Existe-t-il une possibilité pour les annonceurs de viser des groupes cibles spécifiques en plus du placement dans certains environnements médiatiques - uniquement les affaires, uniquement les tabloïds ou autres - par exemple ? 

D'une part, nous proposons depuis quelques années déjà le ciblage par mots-clés. Les clients peuvent ainsi définir les mots qui doivent ou ne doivent pas figurer dans un article. Cela réduit certes le potentiel, mais augmente le lien avec le produit promu. De plus, Teads offre depuis peu la possibilité de cibler les utilisateurs en fonction de leurs intérêts. Pour déterminer les intérêts des différents utilisateurs, nous évaluons le comportement de lecture de l'utilisateur sur l'ensemble du réseau Teads. Sur la base de ces données, nous pouvons créer un "Interest Graph", de la même manière que Facebook crée un "Social Graph" pour ses utilisateurs.

Comment évaluez-vous l'impact des publicités que vous diffusez sur les marketeurs ?

Notre approche consiste à proposer à nos clients des "brand outcomes", c'est-à-dire des unités rentables qui se rapprochent le plus possible des objectifs commerciaux des clients. Actuellement, nous proposons les modèles de facturation Cost Per Completed View (CPCV), Unique Cost Per Click (uCPC) et Cost Per Incremental Visitor (CPiV). Nous pensons que c'est beaucoup plus intéressant pour les clients que d'acheter des impressions classiques. Nos clients veulent de toute façon réserver un "outcome" garanti et prendre moins de risques sur leur site. Grâce à notre technologie - et notamment à nos algorithmes de machine learning - il nous est possible d'offrir cette valeur ajoutée à nos clients.

Dans quels domaines souhaitez-vous encore vous améliorer ou vous développer ?

Nous souhaitons en tout cas continuer à mettre l'accent sur les "brand outcomes". Nous pouvons imaginer à l'avenir de facturer au coût par prospect ou au coût par vente, mais pour cela, nous devons encore entraîner nos algorithmes. Dans le domaine de la création, nous voulons continuer à produire les nouveaux formats publicitaires les plus innovants du marché ! Nos 60 designers au sein de l'entreprise et une équipe de vente mondiale qui développe constamment de nouvelles idées avec ses clients nous y aident. Nos clients en Suisse profitent également des idées développées dans d'autres pays.

Quelle est l'importance du marché suisse pour Teads - et combien d'utilisateurs atteignez-vous déjà ici ?

Nous atteignons aujourd'hui environ 85% de la population suisse avec notre inRead Player. Ce qui est peut-être encore plus passionnant, c'est que nous avons environ 300 millions d'ad call par mois, ce qui fait de nous de loin la plus grande plateforme vidéo locale de Suisse. C'est pourquoi la Suisse est devenue un marché important pour Teads en Europe. Je pense que de nombreuses entreprises tech étrangères sous-estiment le potentiel de la Suisse et tentent d'exploiter le marché depuis l'Allemagne ou l'Angleterre. C'est pourquoi Teads a choisi la bonne stratégie et a décidé, il y a six ans, de mettre en place une équipe locale ici - c'était la seule façon pour nous d'établir des relations avec les éditeurs et d'offrir à nos clients le meilleur niveau de service possible.