IGEM se consacre à l'avenir de la publicité TV suisse au Mascotte

René Plug d'Admeira parle de l'avenir de la publicité TV (Photos : Werbewoche.ch/Thomas Häusermann)

L'événement IGEM "L'avenir de la publicité télévisée suisse" a trouvé une oreille attentive, comme l'a montré sa préparation : la manifestation a été déplacée au Mascotte en raison de l'intérêt des spectateurs. "Nous avons eu aujourd'hui plus d'inscriptions que l'année dernière pour le 20e anniversaire", a déclaré le président d'IGEM Stephan Küng (photo ci-dessous) en accueillant les quelque 140 invités dans ce lieu traditionnel zurichois. Le thème mobilise : A l'heure de Netflix et des écrans publicitaires enroulables, y a-t-il un avenir pour la publicité télévisée ?

La bonne nouvelle, c'est que oui, il y en a. Certes, tout devient un peu plus compliqué, mais en même temps, les possibilités d'atteindre les groupes cibles de manière plus ciblée se diversifient considérablement.

Alexander Duphorn, CEO de Goldbach Media, a rappelé au début de sa keynote que la Suisse connaît une situation exceptionnelle sur le plan juridique et réglementaire : "Les diffuseurs n'ont pas la souveraineté sur leur signal !" Une situation qui a été dénoncée à maintes reprises, notamment par IGEM, lors du débat sur la télévision en replay de l'année dernière. Swisscom, UPC et d'autres exploitants de signaux décident en grande partie eux-mêmes si et comment ils proposent la télévision en différé au client final. Les chaînes voulaient avoir davantage leur mot à dire sur ce qu'il advient de leur signal - au final, le Conseil national a décidé que tout resterait comme avant. Les chaînes de télévision seront certes indemnisées pour la baisse des recettes publicitaires. Mais si l'on en croit leurs déclarations, les montants sont bien trop bas.

Duphorn a confirmé une fois de plus que la télévision en replay n'est pas considérée comme une ennemie par les chaînes : "C'est de la foutaise", a déclaré l'opinion populiste largement répandue, selon laquelle les chaînes voudraient mettre un terme à la télévision en différé. Après tout, ce service répond à un besoin des clients.

Et c'est ainsi que ses explications suivantes sur l'avenir de la publicité télévisée ont montré ce qui s'était déjà dessiné lors de la discussion de l'année dernière : les chaînes de télévision ne veulent pas supprimer le replay ni le limiter dans son principe - mais avoir clairement leur mot à dire. Cela signifie pour le consommateur : L'utilisation du Replay ne sera sans doute plus aussi exempte de publicité à l'avenir.

Le directeur de Goldbach Media a présenté trois possibilités d'intégrer à l'avenir la publicité dans les habitudes de replay du téléspectateur.

"Replay Ad" signifie que le consommateur peut certes faire une pause et avancer comme d'habitude, mais qu'il doit regarder un spot TV au début de l'utilisation. Le zapping et le bobinage ne sont pas possibles pendant la lecture.  

Lors de la "Pause Ad" le consommateur peut avancer et zapper comme d'habitude. Toutefois, lorsque l'on appuie sur la touche pause ou que l'on relance la lecture, un spot publicitaire est diffusé. Dans son exposé suivant, René Plug d'Admeira a présenté une variante beaucoup plus discrète (mais plus conviviale pour le consommateur) venue des États-Unis : Une annonce publicitaire statique a été intégrée dans l'écran de pause, rien d'autre ne changeant pour le spectateur.

Lors de la "Fast Forward Ad" le consommateur peut également avancer et sauter comme auparavant. Toutefois, à la fin du premier bobinage ou lors du saut d'un écran publicitaire, deux spots TV lui sont présentés. Ceux-ci ne peuvent pas être rembobinés. Le téléspectateur dispose ensuite de 30 minutes de repos et peut rembobiner et sauter à sa guise. Passé ce délai, il doit "mériter" à nouveau la libre utilisation des fonctions de replay en regardant deux autres spots.

René Plug d'Admeira a également dressé un tableau optimiste. Son message : "Si nous comprenons suffisamment tôt comment le marché va fonctionner et quels acteurs sont importants pour nous, nous trouverons également à temps les bonnes possibilités de commercialisation". Il a ensuite résumé quatre tendances à surveiller de près. Sa source : les États-Unis.

Premièrement L'OTT gagne du terrain. Les plates-formes et prestataires de services Over-the-top (OTT) prennent de plus en plus d'importance. OTT signifie : des acteurs qui préparent leurs contenus indépendamment des fournisseurs de services ou des chaînes de télévision. Netflix en est un exemple. Le signal peut finalement être diffusé via d'innombrables sources - Smart TVs, consoles de jeux, Apple TV, sticks de streaming, etc. "La question ici pour nous en tant que marketeurs est : où passe la publicité ?", demande Plug. Les appareils OTT (par exemple Apple TV), le contenu OTT (les producteurs de contenu) ou les services OTT entre les deux (par exemple Netflix, Amzon ou YouTube) ? "Il y a plusieurs acteurs dans ce domaine, qui pourraient proposer tous les modèles publicitaires possibles. C'est ce qui rend le marché si passionnant - mais aussi si complexe", a déclaré Plug.

Deuxièmement : Les possibilités de Data-Driven TV ne cessent d'augmenter. La fusion des données en ligne et des données TV ouvre de nouvelles possibilités :

Sur Total vidéo les premières insertions à la télévision se poursuivent plus tard sur d'autres appareils en ligne du foyer. On voit le début d'une campagne sur l'écran de télévision, les autres parties suivent sur le smartphone ou la tablette.

Data Enable LinéaireCela désigne l'utilisation de profils en ligne pour pouvoir s'adresser en plus au public TV approprié. On saurait par exemple que les visiteurs de Blick.ch aiment aussi regarder l'émission XY. "J'ai alors soudain une stratégie online first et non plus une stratégie TV first - mais c'est une chance pour la télévision", est convaincu Plug. On peut donc, en plus des groupes cibles en ligne correspondants, vendre également les formats TV appropriés.

TV adressableNous en avons déjà parlé très souvent chez Admeira, mais c'est encore en cours de développement", déclare Plug avec un clin d'œil. Il s'agit d'utiliser les données en ligne de manière à afficher des publicités diversifiées à la télévision. Un exemple : Les personnes qui recherchent sur Internet des "poussettes" ou des "couches" tombent dans le custer "familles et enfants" - et reçoivent par conséquent à la télévision une publicité différente de celle des célibataires qui s'intéressent en ligne aux voitures ou aux voyages.

Troisièmement En outre, Plug a présenté de nouveaux formats interactifs de la publicité. Ainsi, le "OK Button" permet au téléspectateur d'agir pendant une publicité TV et d'obtenir directement des informations complémentaires sur un produit ou un service. Le format "T-Commerce", également interactif, permet de réserver et d'acheter des billets de cinéma ou d'événements directement à partir de la publicité TV.

Quatrièmement Pour finir, Plug a présenté de nouvelles, des formats innovants avant. Le site "Sélecteur de divertissement de marque" permet à l'utilisateur de choisir où et combien de temps la publicité sera affichée dans le contenu. Exemple : préfère-t-on voir un spot publicitaire de deux minutes au début du programme ou l'écran publicitaire normal ensuite ?

Sur le site "Ad Selector" l'utilisateur peut choisir activement le spot publicitaire qu'il souhaite voir. Audi ou BMW ? Couches-culottes ou prévoyance vieillesse ? Cette possibilité de choix fournit à son tour des données précieuses sur ce qui intéresse l'utilisateur final.

Le site "Pause Ad" apparaît lorsque quelqu'un met une émission en pause. Tout est possible ici, de l'incrustation discrète sur l'écran de pause à la diffusion d'un spot publicitaire (voir ci-dessus).

Le dernier format innovant présenté par Plug : le "Prime Pod". Back to the roots, mais repensé : la pause publicitaire est réduite à deux spots. Les deux places en prime time de 30 secondes chacune sont vendues à un prix correspondant et la performance est nettement plus élevée. Comme les téléspectateurs savent que la pause publicitaire est de courte durée, ils s'y accrochent. Un modèle que NBC pratique déjà avec succès.