"La dissolution physique de l'agence est maintenant simplement la dernière étape - cela donne évidemment matière à discussion".

L'agence bernoise Contexta a lancé une campagne de sensibilisation à l'environnement avec l'exposition présentée samedi à la BZ Berner Zeitung et publiés lundi enregistrées par Werbewoche.ch La nouvelle qu'elle allait quitter la capitale et pratiquer à l'avenir un "nomadisme urbain" a fait beaucoup de bruit - dans la newsletter de MK Semaine publicitaire Expodata l'article a été le plus cliqué depuis son lancement en janvier 2019. Une raison suffisante pour demander à la propriétaire, Nadine Borter, ce qui se cache derrière le concept.

Plus de 50 ans dans le jeu - mais bientôt plus d'accès direct à l'Aar : après un demi-siècle d'histoire de l'agence, Contexta s'engage dans de toutes nouvelles voies.

Werbewoche.ch : Nadine Borter, qu'est-ce qui a poussé l'agence à abandonner le concept de site fixe et à déménager à l'avenir tous les deux à douze mois ? Quels sont les avantages fondamentaux que l'on attend de ce concept ?

Nadine Borter : Nous avons commencé à transformer l'agence il y a deux ans déjà. Nous estimions que le modèle d'agence classique n'était plus viable pour nous. La dissolution physique de l'agence est désormais tout simplement la dernière étape. La plus visible fait bien sûr parler d'elle. L'idée est qu'en tant qu'agence mobile, nous puissions nous rendre dans les lieux qui sont proches des gens, qui nous animent et nous enrichissent : une piscine en plein air, un café, la Langstrasse. Ces lieux sont pour nous une source d'inspiration. Nous y trouvons toujours de nouvelles idées. Lorsque la vie se déroule juste devant la porte de l'agence, il n'y a plus besoin de groupes de discussion pour découvrir les vérités humaines.

Qui ou quoi décide quand et où déménager ?

Nous suivons la vie. Pour trouver l'inspiration, nous allons là où la vie se déroule. Cela peut être n'importe où et n'a rien à voir avec une ville concrète. Nous commençons à Zurich. Nous l'avons décidé en tant qu'équipe et nous continuerons à le faire à l'avenir.

Est-ce un concept nouveau dans le secteur suisse de la communication ? Comment y avez-vous pensé ?

Nous ne connaissons aucun concept d'agence comparable. Mais nous avons été inspirés, entre autres, par le penseur danois, voyageur permanent et auteur de best-sellers Martin Lindstrom. Il a dit cette phrase : "Si vous voulez savoir comment vivent les animaux, n'allez pas au zoo, mais dans la jungle".

Comment une agence bernoise établie de longue date a-t-elle eu l'idée de tourner le dos à Berne, du moins jusqu'à nouvel ordre ? Le marché bernois offre-t-il un potentiel de croissance trop faible ?

Ces 50 dernières années, nous étions une agence bernoise qui s'occupait de clients nationaux. Pour nous, le marché publicitaire n'est donc pas bernois, mais au moins national. C'est en position de force que nous décidons de franchir le pas, ce dont nous nous réjouissons beaucoup. En réalité, il s'agit même d'un investissement dans l'avenir et non d'un exercice d'économie.

Si l'agence n'est plus une agence bernoise à l'avenir - comment la désigner ?

Nous ne renions pas nos origines. Nous sommes simplement l'agence qui se déplace maintenant. Nous n'avons pas réfléchi à un nom pour cela. Mais nous sommes impatients de découvrir vos créations de mots.

Comment le départ de Contexta modifie-t-il le paysage des agences bernoises ?

Comme nous l'avons dit, nous ne voyons pas le marché publicitaire comme local, mais au moins comme national. Notre concept n'a donc aucune influence sur les autres agences de Berne.

La première étape est Zurich - du point de vue du marché, il s'agit déjà d'une sorte de terminus. Où l'agence doit-elle ensuite déménager ? Le déménagement temporaire n'est-il pas tout simplement un test d'expansion à Zurich ?

Le nomadisme n'est pas un déménagement fixe. La première étape sera Zurich. Nous sommes également impatients de savoir où nous serons dans 24 mois.

En supposant qu'après douze mois, tout fonctionne parfaitement à Zurich et que les affaires prospèrent, le concept de nomadisme urbain ne sera-t-il pas vite oublié ?

Pour Contexta, le nomadisme n'est pas une fin en soi, ni une idée publicitaire, mais une solution : il nous permet de découvrir des vérités humaines et de repenser les choses avec les meilleurs esprits, sans lester et sans se crisper, pour finalement les réduire à l'essentiel. Rien ne changera à cet égard dans un avenir prévisible. C'est le cœur de la nouvelle idée.

Les déménagements sont coûteux et mobilisent des ressources - ne finit-on pas par s'en occuper au lieu de s'occuper de son activité principale ?

Nous avons eu la chance de développer avec Atelier Oï un bureau nomade unique au monde, qui permet à l'agence de travailler partout et de se déplacer en 24 heures. Mais bien sûr, cela demande plus d'efforts que dans une zone de confort confortablement installée.

Dans un nouveau lieu, il faut d'abord "prendre ses marques", l'infrastructure doit fonctionner, l'équipe doit apprendre à connaître et à ressentir l'environnement, les clients doivent savoir où ils peuvent vous trouver. Y a-t-il un risque que l'on finisse par ne plus être vraiment enraciné nulle part et que l'on perde par exemple le lien local ?

L'infrastructure fonctionne. Nous ne pensons pas que l'enracinement dans un lieu rend la publicité meilleure en soi. Bien au contraire : les nouveaux lieux inspirent, donnent des idées et libèrent de l'énergie. Cela crée bien plus de solutions que de problèmes.

Ce concept est-il également une réaction à l'évolution selon laquelle les relations à long terme et loyales entre les agences et les clients se font de plus en plus rares et que les clients se regroupent de plus en plus souvent en agences pour des projets et des campagnes isolés ?

Non, notre concept n'a rien à voir avec cela. En outre, nous entretenons des relations de longue date avec, par exemple, Appenzeller Käse, CSS, Bell, Bank-Now, le Valais et les CFF.

Le concept joue en faveur des personnes jeunes, indépendantes et flexibles sans obligations familiales. Les collaborateurs qui ont des tâches d'assistance auront encore plus de mal à concilier famille et travail, ce qui n'est déjà pas toujours facile. Êtes-vous confiant dans la possibilité de trouver de bonnes solutions pour ces collaborateurs ou cela revient-il à ce que l'agence n'emploie finalement que des personnes suffisamment flexibles ?

Faire la navette fait partie de la vie professionnelle moderne. Jusqu'à présent, nous avions des collaborateurs de Lausanne, Bâle, Thoune ou Zurich, par exemple, qui venaient nous rejoindre à Berne. Il est clair que le nouveau modèle implique un changement pour certains collaborateurs. C'est pourquoi nous cherchons des solutions pour rendre ce changement le plus agréable possible, par exemple pour ceux qui ont des tâches d'assistance. Pour avoir les meilleurs collaborateurs, un employeur doit aujourd'hui être prêt à trouver des solutions créatives en matière de gestion. La politique suisse est depuis longtemps en retard sur la réalité.

Dans quelle mesure les collaborateurs profitent-ils également du nouveau modèle ?

Pour nos collaborateurs, le terrain de jeu créatif sera nettement plus grand et plus passionnant. Mais cela exige bien sûr des collaborateurs curieux, qui aiment rompre avec la routine, penser de manière fraîche et certainement aussi prendre plus de responsabilités dans leur travail.

Est-il prévu que le personnel reste fixe et déménage ensemble ou que l'équipe du nouveau site soit recomposée avec des collaborateurs locaux ?

Le concept est que l'agence entière, avec tous ses collaborateurs permanents, se déplace à chaque fois. En tant qu'agence, nous nous exposons à de nouvelles influences afin de trouver des solutions ensemble. La présence physique est nécessaire pour le processus coopératif et créatif.

Où ces changements non négligeables doivent-ils mener l'agence Contexta à l'avenir ? Comment et où veut-elle se positionner sur le marché ?

Sur le marché des collaborateurs, nous accueillons des personnes qui tirent leur énergie du flow, qui ont peur de l'immobilisme, dont la passion fait tourner la tête, qui sont poussées. Chez Contexta, nous pourrions tous diriger des équipes, déléguer des tâches, représenter en réunion - mais nous n'en avons pas envie. Nous voulons faire. Grâce à cette frappe d'esprits intelligents et créatifs ainsi qu'à notre innovation radicale en matière de processus, nous sommes convaincus de pouvoir résoudre tous les problèmes d'affaires, de vente et de communication. Même les "insolubles". Contexta reste une agence de marque et de communication avec une stratégie, une création et une technologie. Le nomadisme nous permet tout simplement d'en tirer le maximum.

Une agence de la taille de Contexta doit-elle aujourd'hui se réinventer radicalement pour pouvoir se maintenir à long terme sur le marché ?

Non, nous ne franchissons pas cette étape parce que nous y sommes obligés, mais parce que nous le voulons. Parce que nous aimons le changement et que nous en tirons de l'énergie et des idées. Nous croyons en la communication, aujourd'hui comme demain.