Vocabulaire technique : Que signifie réellement "valid" ?

Les temps changent, et malheureusement pas forcément en bien. Sur le plan politique et social, le choix des mots s'est durci et raccourci, et même dans le secteur de la communication, on n'est plus aussi gentil les uns avec les autres que par le passé. Ce qui était autrefois simplement bon doit aujourd'hui être validé. Il s'agit en fait de la même chose, mais les paramètres et les acteurs sont différents.

A l'époque où les CEO s'appelaient encore directeurs généraux, les CFO directeurs financiers et les CMO directeurs du marketing ou même de la publicité, et où les CTO n'existaient pas encore, la vérité ressentie avait encore une valeur. Elle n'était pas toujours la bonne, mais elle était au moins fiable. Dans les années 90, les entrepreneurs pouvaient en effet compter sur le fait que leurs concepts étaient qualifiés de brillants, d'astucieux ou tout simplement de géniaux par des clients fiables et qu'ils pouvaient être mis en œuvre pendant plusieurs années. Dans les années 90, on appelait cela la cohérence, ce qui sonnait un peu ésotérique et l'était en effet.

Aujourd'hui, on valide : Valid pour les donneurs d'ordre internes et externes, les tribus, les groupes cibles, les clients ou les clients finaux. Mais que signifie exactement valid et d'où vient ce mot ? Il est utilisé depuis très longtemps dans le secteur bancaire et dans les départements juridiques ou les cabinets d'avocats et signifie, selon le dictionnaire, "assuré, juridiquement valable, fiable". Depuis la crise financière de 2008, il aurait été plus approprié d'utiliser avec prudence les termes issus de ces milieux, car la validité de leurs pratiques commerciales s'est révélée dans toute sa rigueur. Mais les spécialistes de la publicité et de la communication sont passés maîtres dans l'art d'importer des termes étrangers à la branche.

Et il n'est donc pas étonnant que les agences et leurs mandants, les CMO, tentent de se donner de l'importance en utilisant ce mot, car en interne, les CEO, CFO, CTO ou leurs avocats n'acceptent que des idées, des mécanismes de campagne et des mesures valables. C'est vraiment dommage. Au lieu du wording, on aurait préféré adopter le maniement de l'économie financière : Prendre aussi parfois des risques élevés au lieu de valider jusqu'à l'inconscience.

*L'auteur : Benno Maggi est cofondateur et CEO de Partner & Partner. Il a créé la rubrique "Vom Fach" dans le NZZ Folio et s'en est occupé pendant des années. Il présente et décrypte des mots et des expressions qui peuvent être utilisés soit pour bavarder, soit pour se donner de l'importance, soit pour s'énerver, soit pour jouer au Scrabble, soit simplement pour s'amuser.