Les marques misent sur le contrôle total des données pour des expériences client personnalisées
En 2019, l'utilisation efficace et transparente des données est une priorité absolue pour les marques européennes, tant au sein des services informatiques que des services marketing. C'est ce qui ressort de la dernière étude « Digital Trends 2019 », réalisée par l'institut d'études de marché Econsultancy pour le compte d'Adobe.
Dans le cadre de cette étude, quelque 13'000 experts en marketing, en création et en informatique du monde entier ont été interrogés. Les participants à l'enquête mondiale s'attendent donc à ce que l'accent soit mis beaucoup plus sur la gestion des données afin de réduire leur dépendance vis-à-vis des "walled gardens" - des plateformes publicitaires externes qui exigent des marques qu'elles cèdent le contrôle de leurs données - et de mieux protéger la sphère privée des consommateurs.
Les marques veulent continuer à réduire leur dépendance vis-à-vis de Walled Gardens afin d'obtenir un accès complet à toutes leurs données clients et de garantir la plus grande transparence possible des données. L'objectif est de segmenter et de cibler plus efficacement les clients afin de leur offrir des expériences encore plus personnalisées et cohérentes sur tous les canaux.
44 pour cent des agences de publicité interrogées soulignent que c'est surtout la dépendance aux silos de données des walled gardens qui donne des maux de tête à leurs clients. En revanche, plus d'un spécialiste du marketing sur quatre (28 pour cent) estime que le plus grand défi consiste à personnaliser les expériences des clients sans porter atteinte à la vie privée des consommateurs.
Partout dans le monde, les entreprises sont ouvertes aux lois sur la protection des données telles que le règlement général sur la protection des données (RGPD). 89 % pensent même que la réglementation a eu un impact positif sur leurs activités. Cependant, en Europe, les marques sont plus préoccupées par la vie privée des consommateurs qu'ailleurs. Près d'un quart (24 %) des entreprises européennes déclarent donc que les lois sur la protection des données comme le RGPD ont eu un impact négatif sur leur activité. Cette proportion est trois fois plus élevée que dans toute autre région étudiée.
En 2019, les marques font pression pour obtenir plus de contrôle sur leurs données et devenir des leaders dans le domaine de l'expérience client (CX). Près des deux tiers (63%) des professionnels de l'informatique se sont fixé comme objectif principal d'améliorer leurs capacités de collecte de données et de centraliser toutes les informations collectées sur une seule plateforme. De leur côté, plus de la moitié des décideurs marketing s'engagent à mieux utiliser les données afin d'obtenir une segmentation et un ciblage plus efficaces.
"Les tendances numériques de cette année montrent clairement que les entreprises sont conscientes de l'importance du contrôle des données. Le RGPD est à cet égard bien plus une opportunité qu'un obstacle. Les entreprises qui investissent dans des relations clients pertinentes et transparentes fidéliseront leurs clients plus que jamais. Pour cela, l'intelligence artificielle devient un facteur décisif pour la compétitivité, tout comme la mise en place d'une gestion des données propre à l'entreprise ainsi qu'une création de valeur indépendante des données", explique Christoph Kull, Vice President & Managing Director Central Europe d'Adobe.
Les marques prévoient d'investir davantage en 2019 afin de mieux maîtriser leurs données et d'optimiser leur expérience client. 42 % des spécialistes du marketing veulent améliorer leur approche pour avoir une vision plus globale du client. La même proportion a également l'intention de relier ses systèmes et ses données pour des flux de travail plus efficaces.
Afin de poursuivre leur focalisation sur la gestion des données, la moitié des marques prévoient d'augmenter leurs dépenses dans les technologies CX en 2019. Pour améliorer la personnalisation de l'expérience client, l'intelligence artificielle (IA) et les expériences en temps réel ont la cote. Plus d'un tiers (36%) des marques utilisent déjà l'IA pour proposer des expériences enthousiasmantes à leurs clients, ce qui représente une augmentation d'environ 50% par rapport à l'année précédente.
Ashley Friedlein, fondatrice d'Econsultancy, ajoute : "L'expérience client est désormais autant un mode de pensée et une philosophie d'entreprise qu'une discipline. Il n'est donc pas étonnant que l'expérience client joue un rôle si important dans le marketing. Une focalisation claire sur le client n'est justement pas seulement le principal élément de différenciation d'une marque, mais aussi un facteur décisif pour le succès commercial. L'étude de cette année montre une fois de plus le rôle décisif que peut jouer le développement d'une stratégie CX sophistiquée : En 2018, les marques les plus avancées dans leur stratégie CX ont dépassé leurs objectifs commerciaux presque trois fois plus souvent qu'auparavant".
À propos de l'étude
L'"Adobe Digital Trends 2019" est déjà la neuvième enquête sur les tendances réalisée par l'institut d'études de marché Econsultancy pour le compte d'Adobe. Dans le cadre de cette étude annuelle, quelque 13 000 professionnels du marketing, de la publicité, du commerce électronique, de la création et de la technologie ont été interrogés dans le monde entier en novembre et décembre 2018. Dont 60 pour cent du côté des clients et 40 pour cent du côté des fournisseurs, y compris les marketeurs d'agences, les consultants et les collaborateurs de fournisseurs de technologies ou autres prestataires de services. Près de la moitié (47 %) de l'échantillon provient d'Europe, suivie de l'Asie (24 %), des États-Unis (14 %), de l'Australie/Nouvelle-Zélande (8 %), du Moyen-Orient (2 %) et d'autres pays (5 %). L'étude complète peut être consultée sur Adobe.com contre indication des coordonnées.
