Les dépenses publicitaires pour les voitures n'augmentent que lentement

Les constructeurs automobiles s'attendent à une année difficile en 2019, car ils sont confrontés aux tensions persistantes dans les relations commerciales, notamment entre les États-Unis et la Chine, ainsi qu'à l'introduction possible de droits de douane sur les importations automobiles aux États-Unis. Ce dernier point fait que les coûts d'approvisionnement des fabricants en matières premières et en pièces augmentent et que les ventes transfrontalières deviennent plus difficiles. Zenith prévoit une croissance de 2,0 pour cent en 2020, lorsque les Jeux olympiques d'été de Tokyo et l'UEFA Euro 2020 seront des espaces publicitaires précieux pour la publicité automobile. 

Dans l'ensemble, le secteur de la publicité automobile reste en deçà des attentes sur le marché publicitaire, qui enregistre une croissance de 4 %. Les nouvelles technologies et les besoins en constante évolution des clients constituent un défi majeur pour la manière de vendre dans l'industrie automobile. Les biocarburants, les technologies de communication innovantes ainsi que les nouveaux modèles de propriété et l'utilisation de nouveaux canaux numériques - pour atteindre les acheteurs en ligne de manière active - sont la clé d'une croissance plus rapide des marques dans les années à venir. 

Zenith a réalisé sa première enquête exclusive sur la publicité dans le secteur automobile sur 14 marchés clés dans le monde*, sur la base des Advertising Expenditure Forecasts trimestriels, publiés depuis maintenant 31 ans. Selon les calculs, les dépenses publicitaires dans le secteur automobile sur ces marchés se sont élevées à 35,5 milliards de dollars en 2018.

Dans ce rapport, les Etats-Unis représentent de loin le plus grand marché automobile avec des dépenses publicitaires de 18 milliards de dollars en 2018. Ils dépassent ainsi de près de trois fois la Chine, le prochain plus grand marché avec 6,3 milliards de dollars. Les dépenses publicitaires américaines des marques automobiles sont en baisse depuis un certain temps déjà, avec une diminution globale de 12% entre 2012 et 2018, alors qu'en Chine, les dépenses publicitaires du secteur automobile ont augmenté de 47% sur la même période. Le marché qui connaît la croissance la plus rapide est l'Inde. On y prévoit une augmentation des dépenses publicitaires automobiles de 12,8 pour cent en moyenne d'ici 2020.

Plus de 50 % de toutes les dépenses publicitaires pour l'automobile sont consacrées à la télévision - 54,9 % en 2018, ce qui est nettement supérieur aux 32,9 % de la moyenne mondiale toutes catégories confondues. La télévision reste le meilleur canal pour véhiculer des images de marque émotionnelles et les maintenir dans le temps. Néanmoins, la baisse linéaire continue des taux d'audience dans la plupart des marchés développés a fait grimper les prix pour les téléspectateurs restants. Cela pousse actuellement les marques à consacrer une plus grande part de leurs dépenses aux vidéos en ligne et autres formats Internet. On s'attend à ce que la part de la télévision dans les dépenses publicitaires de la branche automobile, qui était d'environ 54,9 pour cent en 2018, tombe à 54,4 pour cent en 2019, puis à 53,1 pour cent en 2020.

Les marques automobiles ont constamment déplacé davantage de budget vers la publicité sur Internet. Cela inclut la publicité sur tous les services de vidéo en ligne qui diffusent un contenu de type télévisuel sur Internet. Les marques sont globalement à la traîne du marché en matière de publicité sur Internet : par rapport à la moyenne mondiale de 40,6%, elles n'ont en effet consacré que 20,9% de leur budget à la publicité en ligne en 2018. Le fait que les ventes de véhicules se fassent presque exclusivement hors ligne rend difficile pour les marques automobiles, contrairement aux marques de la plupart des autres catégories, d'optimiser leurs activités de vente en ligne. Les consommateurs d'aujourd'hui effectuent désormais leurs recherches sur les marques automobiles en ligne, il est donc important que les marques automobiles maintiennent une forte présence en ligne afin d'atteindre les clients à cette étape clé du parcours d'achat. Zenith prévoit que la part numérique des dépenses publicitaires dans le secteur automobile atteindra 24,4 % d'ici 2020. 

Hormis les médias imprimés, qui continuent à lutter contre la baisse continue des tirages, le reste des médias traditionnels de la publicité dans le secteur automobile résiste plutôt bien. On s'attend à ce que la radio, le cinéma et la publicité hors domicile maintiennent ou augmentent légèrement leur part dans la publicité automobile entre 2018 et 2020. La radio, que de nombreux consommateurs écoutent en voiture, fonctionne particulièrement bien pour les marques automobiles, ce qui représente 7,2 % des dépenses publicitaires pour les voitures, contre 6,0 % des dépenses publicitaires globales, toutes catégories confondues.

Les marques automobiles sont confrontées aux mêmes pressions au changement qui poussent actuellement tous les secteurs à modifier leur méthode de communication avec les consommateurs et à utiliser leur publicité payante. Mais elles doivent également faire face à des défis uniques. L'augmentation rapide de la demande des consommateurs pour les modèles de SUV a entraîné une concurrence beaucoup plus forte entre les fournisseurs. Cela signifie que les publicitaires doivent adapter plus efficacement leurs publicités aux acheteurs potentiels de SUV et évaluer plus rigoureusement le retour sur investissement de leurs publicités, à la fois par canal et par modèle. Entre-temps, l'intervention du gouvernement et la demande des consommateurs obligent les marques à investir dans des technologies respectueuses de l'environnement et à communiquer leurs valeurs innovantes aux clients qui demandent un changement. L'utilisation d'indices de données, tels que l'intérêt pour les aspects environnementaux et l'adoption rapide de nouvelles technologies, peut fournir des informations de manière plus efficace afin de cibler les acheteurs potentiels soucieux de l'environnement.